マック最高益の秘訣 値下げでなく「集客手法」

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   日本マクドナルドホールディングスの2009年上半期(1~6月)連結決算が、全店売上高、営業利益とも株式上場以来の最高を記録した。マックといえば、「100円バーガー」に代表される値下げ競争の旗振り役と見られがちだ。しかし、値引きは一時的な話題づくりに過ぎない。子供向けセット商品、「ハッピーセット」のような仕掛けを絶え間なく繰り出し、集客増につなげていることが、業界「勝ち組」と呼ばれる要因といえそうだ。

お客1人当たりの消費額が増える

   同社の上半期の経営成績は、直営店とフランチャイズ(FC)店を合計した全店ベースの売上高が前年比4.1%増だった。原田泳幸社長は「朝、昼、24時間店の深夜の3つの時間帯で来店客を増やすことができた」と胸を張る。

   全時間帯の来店客数は、夕食時間帯の不振や前年より休日数が少なかったことから前年比1.4%減だった。だが、客1人当たりの消費額が増えた。全店売上高は7月単月でも同1.0%増。値下げ競争の中で来店客を維持できても売り上げの減少を余儀なくされているのが大半の外食産業の中で、異例の健闘ぶりだ。

   通常サイズの約2.5倍の大きさのハンバーグを使った「クォーターパウンダー・バーガー」は地域限定から全国に展開した。サイズを小さくして価格を下げるファストフードの競合チェーンもある中、「デフレ時代」に逆行した商品投入は業界の話題をさらった。さらに朝食メニューにホットドッグを投入したことも、サラリーマンの朝食需要を生み、都心部店などの売り上げ増に結びついた。

   同社が最も重視しているのは、来店客をいかに増加させるかだ。原田社長は「全国の6割の人はまだマックを利用したことがない」と、新規客の開拓余地がまだ大きいことを繰り返し強調する。

   ポケモンなど子供に人気のキャラクター人形などのおまけがつく「ハッピーセット」。任天堂の携帯ゲーム機「ニンテンドーDS」の体験版のゲームソフトを店内でダウンロードして楽しめる「マックでDS」。店内への無線LANの設置。客が立ち寄りたくなる環境整備への投資に手を抜かない。ドライブスルーや24時間営業店舗の増設など利便性向上の取り組みの多くも、元をたどれば同社が先導したものだ。

「価格競争には参戦しない」と強調

   今後はコーヒーの無料化を全国で展開する。2008年2月に従来のコーヒーの味を大幅に改善した「プレミアムローストコーヒー」を120円で売り出したところ、コーヒーチェーンに流れていた一部客層の取り込みに成功した。ただ、それを知らない客も多いという。今度は2009年7月下旬、関東地区の店舗で無料配布したところ客数が大幅に伸びたといい、全国で新しい「マックコーヒー」の大宣伝を繰り広げる予定だ。

   同社は02年から2期連続で最終赤字に陥ったことがある。「激安"59円"バーガー」を売り出し、安値競争を仕掛けた直後のことで、「効果は一過性に終わり、低価格が常態化すれば客数も売り上げも段々と減っていった」(同社幹部)という。同社が「価格競争には参戦しない」と強調し、値引きを常時ではなく、一定期間ごとに実施しているのも、このときの教訓があるからだ。

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