ブランドの経営力が問われ 今後は優劣がはっきりしてくる 
「しまむら」野中正人社長に聞く「ファストファッションの未来」/創刊4周年記念インタビュー第3回

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   「H&M」や「フォーエバー21」といった海外勢が続々と上陸し、「ファストファッション」は、もはや国内ファッション界の中核といっても過言ではない。成長を続けるこの分野は、どんな方向に進もうとしているのか。「しまむら」野中正人代表取締役社長に、ファストファッションの現状と未来を聞いた。

20~50歳代の主婦はやりの洋服を着たい

「ファッションを通して日本のお客様の生活を豊かにしたい」と語る野中社長
「ファッションを通して日本のお客様の生活を豊かにしたい」と語る野中社長

――そもそもファストファッションとは何なのか、聞かせてください。

野中 当社の衣料品は世間でファストファッションと呼ばれていますが、実は自分たちではあまり意識していません。インタビューを受ける前に調べてみたら、「トレンドの衣料品を安く提供する」という定義がありました。当社は「トレンド感があり品質の良い衣料を安く提供する」ことを心がけているので、当てはまるのでしょう。
   当社は2000年頃まで、品質のいい衣料品を安く売ることに力を入れていて、流行に関しては半歩遅れていました。当時は、流行のスパンが今よりも長く、1年前にはやったものを売っていても特に問題はありませんでした。トレンドを強く意識するようになったのは2003年頃からです。この頃から「しまむら」のターゲットゾーンの20~50歳代の「主婦」も、はやりの洋服を着たいという願望が強くなって、当社もトレンド商品を仕入れるようになりました。

――仕入れの際にこだわっていることは何ですか。

野中 全国にチェーン展開している当社の場合、商品を大量に仕入れなくてはいけません。なおかつ、トレンドの商品にはスピードが欠かせません。メーカーとの商談から店頭に商品を並べるまで、だいたい2~3か月で行っています。また、商品を仕入れる上で、要となるのが50人ほどいるバイヤー(仕入担当者)の情報収集力と分析力。アパレルメーカーではないので商品の企画や製造はしていませんが、10年程前からバイヤーは海外に行き、ファッションの最先端を生で見て、経験を積んでいます。パリ、ロンドン、ミラノに2、3か月に1回、ニューヨークとロサンゼルスには4、5か月に1回行き、コレクションや素材展示会などを回って生の情報を収集し、社内で共有するよう努めています。
   業界紙や新聞の情報を参考にしたり、複数のアパレル関係者から情報を入手したりしていますが、すべての情報が正しいとは言えません。自分たちの目で見て情報を精査することが必要です。もっともコレクションのすべてを見ていたら仕入れに間に合わないので、ある程度決め打ちして行っていますが。

「しまむら」型と「ユニクロ」型の違い

――「ユニクロ」と比較されることについて、どう思いますか。

野中 業態が異なるので、厳密な形で比較することはできないと思います。ユニクロさんは商品を作り、販売する製造小売業(SPA)で、当社は企画、製造をせず、サプライヤー(供給者)から仕入れた商品を売る小売業です。なぜ、企画製造をしないのかというと、当社の規模だとこの部門に数千人が必要で、自前でその機能を持つことに見合うだけの結果が得られないと考えているからです。「餅は餅屋」。物を売るのが私たちの仕事です。それに、トレンドの商品を仕入れるほうが圧倒的に楽しいですし、製造面の縛りがないので多種多様なトレンド商品を店に並べることができ、お客様にも喜んでいただけます。これも同じ商品をたくさん作って店に並べなければならないSPAと違う点です。

――そういえば、「ユニクロ」の服が友人と被ってしまうことを「ユニ被り」と呼び、恥ずかしいと思う若者も多いようです。

野中 若い人たちは他人と被りたくないですし、ちょっと違ったものの方がいいと思うものです。当社では仕入れ分が売り切れたらおしまいで、追加仕入れをほとんどしません。違うものを仕入れる方がお客様に楽しんでもらえると思うからです。当社の場合、週に6回は新しい商品が店頭に並びます。1か月もすれば、売り場のイメージががらりと変わる。1つのものを一定量作り続けなければならないSPAではこれは難しい。「明日来たら、また新しい商品がある」。そうお客様に思われなければ、足を運んでもらえません。

――「H&M」「フォーエバー21」「ZARA」といった海外ファストファッション勢が近年、相次いで出店しています。

野中 20年ほど前から海外のファストファッション市場に関心を持って見ていました。ヨーロッパを中心に多店舗展開している「H&M」や「ZARA」などは、流行を取り入れた商品を短期間に大量製造し、安く販売していて、すごいと思います。その「H&M」が08年秋に東京・銀座に初出店したのをきっかけに「ファストファッション」という言葉が国内で定着しました。「フォーエバー21」も09年4月に上陸して、メディアに取り上げられると、ファストファッションがますます話題になり、それまでファッションに興味がなかった人も含め、日本中の人の関心を集めました。
   当社もファストファッションブランドとしてメディアで紹介されるようになり、若い女性のお客様が増えました。「しまむら」を愛用するお客様が「しまらー」と呼ばれ、社会現象にもなりましたし、海外勢の日本進出は当社にとってすごくプラスでした。今後もファッションが話題になることは大歓迎で、欧米には日本で知られていないファストファッションがまだまだありますから、力のあるブランドにはどんどん出てきてもらいたいと思います。

チャンスがあれば銀座に出店したい

――今後、ファストファッションはどうなっていくのでしょうか。

野中 このところの変化で一番大きいのは、消費者が買い物の際に価値に見合う価格なのかと強く意識するようになったこと。お店が付けた値段に対し、本当にそれだけの価値があるか、立ち止まって考える消費者が増えたように感じます。2つ目の変化は、安い洋服に対する抵抗感がなくなったこと。本来、安いことはいいことですが、消費者は大きな声でそうは言えませんでした。見栄もありますが、安い服は品質が悪い、というイメージがあったからです。実際、そういう服も売られています。
   ただ、品質の良さをはずすと、どんなに安くてもお客様に相手にされなくなるのは、ファストファッション全般に言えること。今後、ファストファッションがなくなることはありませんが、単価を下げるだけでは見放されます。そういう意味で、これからは企業の経営力が問われ、ファストファッションブランドの優劣の差がはっきり出てくると思います。

――ファストファッションの街として有名な銀座に、出店の予定はありますか。

野中 もちろん、チャンスがあれば出店したいです。これまで当社は郊外に出店してきたので、都内で150店舗くらい展開したいという考えがあります。なかでも銀座はファストファッションで注目を集めている上に、商売するに魅力的な街です。
   全国的にも出店を加速していきます。将来的に主力の「ファッションセンターしまむら」は1162店(10年2月現在)から2000店舗に、「アベイル」は234店舗(10年2月現在)を2倍にし、ほかの業態も含め、しまむら全体で3000店舗展開を目指す考えです。
   でも、単に店舗を増やすことが目的ではなく、背景にはお客様が日本のどこででも「しまむら」の服を買えるようにしたいという想いがあります。地方から東京に出てきたお客様に、地元には「しまむら」があったのに都内で見つからない、とがっかりさせてはいけない。店舗拡大の根底には、ファッションを通して日本のお客様の生活を豊かにしたいという使命感があります。

【プロフィール】
野中正人(のなか・まさと)
しまむら代表取締役社長。1960年生まれ。中央大学法学部卒業後、しまむら入社。商品部、経理部を経て、03年に取締役就任。05年5月に代表取締役社長就任、現在に至る。

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