中国「ハイアール」日本本格上陸 安物イメージ返上できるか

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   中国の家電最大手、ハイアールグループ(海爾集団)は冷蔵庫や洗濯機などの「白物家電」の中大型機種を2010年内に日本で発売する。世界的な拡大戦略を一歩進める上で、世界一目の肥えた日本の消費者相手に、日本メーカーのブランド力の厚い壁に挑んで日本市場を攻略する必要があると判断したと見られる。ハイアールの挑戦の成否は、「安物」イメージをどこまで払しょくできるかがカギとなりそうだ。

   これまで日本では単身者向けの小型商品を主に展開してきたが、今回、高品質製品をそろえ、消費者の目の厳しい日本市場に本格的に挑みたい考えだ。

日本メーカー製品より2割程度安く売る

   ハイアールは1984年に設立され、中国山東省青島市に本社を置く中国トップの家電メーカー。2009年12月期の売上高は約1兆6000億円で、従業員は約6万人。世界の165カ国に販売網を展開する。人口の多い中国で浸透度が高いこともあり、09年の冷蔵庫、洗濯機の世界シェアはトップとされる。

   日本市場には02年に三洋電機と提携して進出した。当初は売り上げが伸び悩んだが、ブランド力に勝る日本メーカーとの競合を避け、単身者向けの小型冷蔵庫や洗濯機に特化する戦略が功を奏し、現在では家庭用の小型冷蔵庫(容量50リットル以上100リットル未満)ではシェアが5割を超えるところまで浸透してきている。

   今回、本格参入を発表した記者会見(9月15日)でハイアールの周雲傑高級執行副総裁は「02年の日本市場参入以降、忍耐強く日本の消費者の厳しい要求に耳を傾け、製品に反映させてきた」としたうえで、「従来の小型家電のような『すき間』商品から、主流商品に進出する時期に入った」と述べ、浸透可能との考えを強調した。

   ハイアールが発売するのはドラム式洗濯乾燥機「ふとんラクラクドラム」などで、日本メーカーより大型を意識したという。「ふとんラクラク」は読んで字のごとく、ふとんが丸ごと洗えることを売りにしたもので容量は10キロ。

   日本メーカーに勤務経験のある日本人技術者が日本の主婦から聞き取り調査して開発した。容量9キロが主流の日本メーカーの上位機種を上回りながら、想定価格は10万~12万円と、日本メーカー製品より2割程度安くする見込みだ。

   この他、冷蔵庫やエアコンの中大型商品も投入し、日本国内での売上高は2015年までに09年の4倍の300億円、シェアは15年までに冷蔵庫と洗濯機で09年の3倍超の10%以上を目指す目標を打ち出した。

日本の消費者受け入れた場合は深刻な影響

   日本市場は少子高齢化などで縮小傾向にはある成熟市場だが、世界的に見れば高所得の消費者が多く「白物家電」だけで年間8000億~9000億円の安定したマーケットではある。ハイアールとしても、最重要の中国市場で成長を続け、新興国などに展開するためにも、日本市場への本格参入で高機能モデルのラインアップ化を進めるステップとしたいようだ。

   家電アナリストの中には「中大型機種で日本メーカーのブランド力に対抗するには、少し安いくらいでは不十分。相当斬新な商品を出すなどの工夫が必要だ」との見方もある。ただ、有力メーカーがひしめく縮小市場でもあり、ハイアールにとっては「負けてもともと」の面もあると見られる。日本の消費者がどう受け入れるか、投入商品の力を検証し、中国市場などでの成長に備える意味もある。それだけに日本メーカーとしては、日本の消費者が受け入れた場合は深刻で、年末商戦の行方を注視せざるを得ない状況になっている。

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