日本人の「好みのコーヒーの味」は? あえて「浅めの焙煎」で勝負するスターバックス

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   コーヒーは、今や「国民的飲料」とも言えるほど日本で普及している。かつては「アメリカン」に代表される薄味が定番だったが、近年では濃くて強めの味わいが好まれるようになってきた。スターバックスは、日本上陸以来、深煎りコーヒー市場を牽引。日本人のコーヒーの好みに影響を与えてきた。

   缶コーヒーからインスタント、スティック型と飲み方も多様化し、海外スタイルのコーヒー店が続々と登場する中、スターバックスは浅めの焙煎による新商品の発売を発表した。「深煎り」のイメージが強いスターバックスが、あえて「浅め焙煎」で攻勢をかけるのはなぜなのか。

「アメリカン」がかつて日本人の「口なじみ」

「浅い焙煎も日本で受け入れられる」と話す関根純CEO(写真中央)
「浅い焙煎も日本で受け入れられる」と話す関根純CEO(写真中央)

   社団法人全日本コーヒー協会が実施した、ひとりあたりの1週間のコーヒー消費量調査では、2002年の10.03杯から2010年には10.93杯と増加している。1日1杯以上飲んでいる計算だ。場所は家庭、職場・学校が多く、喫茶店・コーヒーショップがこれに続く。

   外出先でコーヒーを楽しむ際、そのスタイルは年とともに変化がみられる。「外食産業マーケティング便覧2011」によると、個人経営の喫茶店・コーヒー専門店は売上高、店舗数とも2004年以降微減が続いている。これに対して、右肩上がりで市場規模が拡大しているのが、スターバックスやタリーズコーヒーに代表される、客単価が400円以上の「高価格型コーヒーショップ」だ。2011年には3月に東日本大震災が発生して消費が落ち込んだが、その影響は徐々に減っていった。引き続き市場は拡大傾向だという。

   これら「高価格型」のコーヒーショップが定着するにつれて、消費者の味の好みにも変化が生じてきたようだ。スターバックスコーヒージャパンのコーヒースペシャリスト、江嵜讓二氏は「国内では、20年ほど前まではアメリカンコーヒーのように浅い焙煎のものが一般的だった印象がある」と話す。深い焙煎の豊かで強い味のコーヒーは当時、ごく少数派で「お茶の文化の日本では、浅い焙煎のコーヒーが『口なじみ』として近かったのではないか」と考える。一方、1996年にスターバックスが東京都内で1号店を開店して以降、海外型コーヒーショップが販売する「深煎り」のコーヒーの味も浸透し、近年ではすっかり人気を得ている。

   スターバックスの一般的なイメージは今も、「深くて濃い味わい」だ。しかし2012年2月28日、浅めの焙煎による新商品「スターバックスブロンドロースト」を発表した。あえて従来とは違う焙煎レベルのコーヒーを国内で投入することに、関根純最高経営責任者(CEO)は、「お客様の多様な好みにスターバックスでもきめ細かく選択肢を提供したい」と話す。

「今日はどのコーヒーにしましょうか」と問いかける

   関根CEO は、この浅めの焙煎のコーヒーを米シアトルの本社で試飲した際に、「日本でも受け入れられる」と感じたという。スターバックスには以前から「味が強い」と訴える人も多く、浅めに焙煎したコーヒーへのニーズを認識しており、軽めのローストでもしっかりと洗練された風味とコクを出せる商品に仕上がった。スターバックスから新しく発売する豆が単純に薄味なわけではないと強調するのは、先述のコーヒースペシャリストの江嵜氏だ。コーヒー豆の焙煎方法は、時間や火加減の微妙な調整によって変わる。わずかな調整の違いで豆がおいしくなくなってしまう。スターバックスは、独自の浅煎りの手法で、「冷めてから飲んでも、コーヒーに欠かせない酸味がしっかりしたままで、口の中で風味が残ります」と説明する。

   関根CEOは、既存のものより浅い焙煎のコーヒー豆を発売するからといって、これまでに培ってきたスターバックスのブランドイメージを変えるわけではないと明言する。むしろ製品のバリエーションを増やすことで、「時間やシチュエーションに合わせて、『今日はどのコーヒーにしましょうか』とお客様に問いかけていけるのではないか」と話す。

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