低迷マック、再生の秘策は? 「家族連れ」確保にあの手この手

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   日本マクドナルドホールディングス(HD)の2013年12月期の連結決算は、売上高が前期比11.6%減の2604億円、営業利益は同53.5%減の115億円、最終(当期)利益は同60.1%減の51億円と、2期連続の減収減益だった。

   2004年に原田泳幸氏が社長に就任して以降、快進撃を続けてきたマックも、大きな曲がり角に直面している。

「勝負の年」に下げ幅を拡大

「1970年代のアメリカ」で復活なるか(画像は「日本マクドナルド」公式サイト)
「1970年代のアメリカ」で復活なるか(画像は「日本マクドナルド」公式サイト)

   前期に続き、客離れに歯止めがかからなかった。2013年の月次既存店売上高は、5、6月の2カ月だけわずかに前年同月比プラスだったが、残りの10か月はマイナス。年間では6.2%減だった。既存店客数も7%減。「客を引きつけるメニューを提供できなかった」(事業会社、日本マクドナルドのサラ・カサノバ社長)ことが大きいようだ。急激な円安の影響で原材料費が上がったことも、収益を圧迫した。

   既存店売上高の減少は2012年12月期に始まっていた(前期比3.3%減)。この減少に歯止めをかけられるか否か。2013年12月期は「勝負の年」だったが、一段と下げ幅を拡大した。

   もっとも、それまでが「でき過ぎ」だったのかもしれない。既存店売上高は原田氏が社長に就任後、プラスに転じ、2011年12月期まで8期連続増。就任前は7期連続のマイナスだったから、まさにV字回復だった。

   「作りたて」メニューの提供、家族連れをターゲットにした店舗改装、24時間営業店舗の拡大、100円マックなど低価格メニューでの集客、そして工夫を凝らした高価格メニュー――など「原田改革」がことごとく当たった。2011年12月期は2001年の上場以来、営業、経常、最終利益ともに過去最高を記録した。

   2012年12月期は9期ぶりに減益となったが、それでも2013年12月期は当初、増益を見込んでいた。ところが1月、2月と既存店売上高は2ケタ減が続き、夏には事業会社社長をカナダ人のカサノバ氏に譲ってテコ入れを図ったが、盛り返せなかった。

1月の既存店売上高は7か月ぶりにプラス

   採算の悪い店舗の閉店を進めていることも、売上高の減少につながった。2013年末の店舗数は3164店舗と2003年から16%減。これに対しセブン-イレブンなどコンビニ大手はかつてない積極出店を続ける。コンビニ各社はカウンターコーヒーを本格化、弁当やパン、店内調理の総菜などを充実させ、マックから客を奪おうと必死だ。

   マックに挽回策はあるのか。戦略の一つは家族連れ向けの店舗改革だ。来店客の35%は家族連れ。子ども向けの遊具を設置した店舗を増やしてリピーターを増やす方針を打ち出した。「持ち帰り」需要に対応し、宅配店舗も大幅に拡大する。ビーフ中心だった新メニューをチキンにも広げ、魅力ある商品開発にも力を入れる。こうした手立て講じることで、2014年12月期の連結業績は、売上高こそ前期比4%減の2500億円と伸び悩むものの、営業利益は同1.5%増の117億円、経常利益は4.5%増の107億円、最終利益は同16.8%増の60億円と増益を目指す。

   2014年1月の既存店売上高は、前年同期比3.4%増と7カ月ぶりにプラスに転じた。「古き良きアメリカ」をコンセプトにした「ダイナーダブルビーフ」など新商品が好調だったのが主因だ。この勢いが持続するのか、それとも再び失速するのか。マックの新戦略の行方に注目が集まる。

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