トヨタがオウンドメディア活用に本腰 社長の独自インタビューをサイトに配信

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   2014年3月期の決算説明会を終えたトヨタ自動車の豊田章夫社長が、カメラの向こうの個人投資家やユーザーらに、トヨタの「持続的な成長」について語る。このスマートフォン向けサイト「T‐ROAD」が、にわかに注目されている。

   決算説明会などの模様を動画配信する企業は少なくないが、決算説明会直後に収録した、気取りがない社長インタビューの映像を配信するのはめずらしい。

「自分の言葉で、皆さまに私の考えをお伝えするツール」

決算説明会後の豊田社長が「トヨタの成長」を語る(画像は、トヨタ自動車の「T‐ROAD」)
決算説明会後の豊田社長が「トヨタの成長」を語る(画像は、トヨタ自動車の「T‐ROAD」)

   トヨタ自動車が2014年5月8日に発表した14年3月期連結決算は、本業のもうけを示す営業利益が前期比74%増の2兆2921億円、純利益は89%増の1兆8231億円となり、6年ぶりに過去最高を更新した。

   アベノミクスによる円安効果が利益を押し上げたことに加えて、日本での消費増税前の駆け込み需要、北米では多目的スポーツ車の「RAV4」や高級車「レクサス」が売れた。

   売上高は16%増の25兆6919億円。ダイハツ工業と日野自動車を含めたグループ全体の販売台数は、世界の自動車メーカーで初めて1000万台を突破した。

   その一方で、2015年3月期は連結売上高が25兆7000億円、営業利益は2兆3000億円といずれも微増の予想。慎重な姿勢をみせた。

   そんな豊田社長が「T‐ROAD」では、「トヨタの考える成長」について語った。

   同社は13年3月に創立75周年を迎えた。豊田社長は、「75歳からのさらなる成長とはどういうものか、考えたときに思わず口に出てきたのが『将来のために、今もっと努力しようよ』ということでした。先人が耕し、種をまき育ててきた。今、だからこそ収穫できている」と話した。

   さらに「なぜ数値目標にふれなかったのか」については、「私が数値を口に出した瞬間に、刈取りばっかりになり、次世代にタスキを渡す時に耕す部分や、種をまいた部分がない状態になる危険性がある。だから、私はあえて数値を言いません」と説明。「数値はあくまで結果で、目的とすべきことはよい商品で、お客さまから笑顔をいただく、それが企業としての目的であると思っている」と語った。

   時間にして4分弱だが、丁寧に語りかけた印象がある。豊田社長は「自分の言葉で、皆さまにわたしの考えをお伝えするツールとして用意しました。ぜひとも、今後とも時々見ていただきたいと思います」と、締めくくった。

   トヨタの「T‐ROAD」は14年1月に立ち上げたばかり。広報部は「とくに社長専用のメディアというわけではありません」と話す。「具体的な内容やスケジュールなどは決まっていません。ただ、トヨタの情報を直接発信できるメディアとして、また個人投資家やユーザーなどとのコミュニケーションのツールとして使っていければ」という。

「ユーザーを『育てて』顧客化することを狙う」

   「自前の放送」を通じて、顧客に対してダイレクトにメッセージを伝えたり、継続的な関係をつくり、絆を深めたりする「オウンドメディア」を活用する企業は増えている。

   ツイッターやフェイスブック、Youtubeなどのソーシャルメディアを利用する消費者が急増していることがあるが、企業のマーケティング活動にとっても、「顧客と直接的につながれる」メリットが大きい、とされる。

   2012年12月に、オンラインメディアのイードと三越伊勢丹ホールディングスの共同出資によって誕生した「FASHION HEADLINE」というファッションニュースメディアも、オウンドメディアの一つ。このほか、大手企業では日産自動車や資生堂などが積極的といわれる。

   SevenRichEngine(SRE)が運営する、いまどきのオウンドメディアまとめサイト「Owned Media.me」には、たとえば「食物アレルギーネット」を運営する日本ハムや「BAR‐NAVI」のサントリーホールディングス(HD)など、約80社が集まっている。

   SREの阿部雄太社長は、企業がオウンドメディアに注目している背景について、「広告が以前ほどクリックされない、広告経由での顧客獲得競争が激化している(費用が上がっている)ことから、検索エンジンやソーシャルメディア経由でユーザーに自社サイトを見つけてもらって顧客獲得につなげる必要が出てきていることがあります」と説明。また、ユーザーがほしい情報を段階的に用意することで、「購入フェーズまでユーザーを『育てて』顧客化することを狙っています」という。

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