ﾃﾚﾋﾞCM抑制｢びっくり効果｣　｢ｻﾄｳの切り餅｣利益3倍に

   ｢ｻﾄｳの切り餅｣で知られるｻﾄｳ食品工業が､ﾃﾚﾋﾞCM抑制などの効果から営業利益が3倍にも増えたことが分かった｡CM抑制で売り上げは減ったが､それを上回るｺｽﾄ削減効果があったというのだ｡ﾃﾚﾋﾞCMは､それほど利益につながらなくなったのか｡

CMを3分の1に減らす

ｻﾄｳ食品ｻｲﾄでは､CM情報は｢準備中｣

   ｻﾄｳの切り餅､ｻﾄｳのごはんと聞けば､30年ほど前から続く様々なCMのﾒﾛﾃﾞｨｰが思い浮かぶ｡ｽｰﾊﾟｰなどで､つられて買ってしまった人もいたはずだ｡それだけ､ﾃﾚﾋﾞで大量にCMが流れていた｡

   ところが､2008年に入って､原油価格高騰などによる原材料の値上げが直撃｡販売元のｻﾄｳ食品工業では､大幅なｺｽﾄ削減に迫られた｡そして､あのﾃﾚﾋﾞCMさえ抑制することになった｡その費用も､09年6月15日発表の4月期決算によると､年間9億円弱から3億円弱へと､3分の1に減らしたのだ｡

｢利益を出さないといけませんから､手を付けやすいﾃﾚﾋﾞCMなどを削ることにしたということです｣（経理担当者）

   結果的に､PR不足となって､売り上げが4.9％減少した｡しかし､ﾃﾚﾋﾞCMなどのｺｽﾄ削減幅の方が大きかったため､増益を確保｡営業利益がなんと3.2倍の9億円にも達したというのだ｡

   これは､ﾃﾚﾋﾞCMを打たなくても､企業が利益を上げられることにつながる｡

   もっとも､ｻﾄｳ食品工業では､今後もCMは続けるという｡

｢CMのおかげでどのくらい売れたのかははっきりしませんが､その効果がないとまでは考えていません｡消費者へのｱﾋﾟｰﾙになり､企業にとっての力になるからです｡利益が出ているからと言って､もうCMをやらなくなることまではないと思います｣

携帯ｻｲﾄとの相乗効果を狙う

   ﾃﾚﾋﾞCMなどの広告費を削って利益を出した例としては､ほかにｱｻﾋﾋﾞｰﾙがある｡2009年2月5日発表の08年12月期決算では､売り上げは減ったものの､広告費削減効果で､最終利益が8年連続で過去最高を更新している｡不況が続く中で､今後もCMを抑制していく企業が出そうだ｡

   ただ､CMを減らすだけでは､PR不足の方が大きく出て､利益を出せなくなる可能性がある｡そこで､CMの割合を減らした分､他媒体での広告を増やして､利益を確保している企業もある｡例えば､｢ﾓｽﾊﾞｰｶﾞｰ｣ﾁｪｰﾝ店を展開しているﾓｽﾌｰﾄﾞｻｰﾋﾞｽだ｡

   同社では､社長が08年11月10日の9月中間決算発表で､全国規模のﾃﾚﾋﾞCMを徐々に減らしていくことを明らかにした｡そして､広報担当者によると､広告費の総額は変えずに､減らしたCMの分を､携帯電話ｻｲﾄや店頭での販促ｷｬﾝﾍﾟｰﾝに充てている｡こうした効果もあって､09年3月期の営業利益が前期より倍増の14億円にも達した｡

｢ﾒｰﾙ会員制など､ﾏﾝﾂｰﾏﾝに近い販促策を取っています｡この囲い込み強化の効果も上がっており､売り上げがよくなってきています｡CMには､全国一斉にお知らせできる効果があり､止めていく方向ではありません｡CMばかりでなく､携帯などとの連動が大事だということです｡例えば､CMで新商品を知って､ﾒｰﾙのｸｰﾎﾟﾝを使ったりすれば､相乗効果が得られるわけです｣

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