ドコモCM 好感度No.1 でも「独り負け」の皮肉

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   NTTドコモのテレビCMが、調査会社のCM好感度ランキングで2007年5月以降トップの座を守っている。「そろそろ反撃していいですか」とうたい、出演者に豪華な顔ぶれ8人を揃えた。「えらそうだ」「分かりにくい」という不評の声が当初は挙がっていたが、それを覆した形だ。ちなみに6月以降の2位には「犬のお父さん」が登場するソフトバンクモバイルのCM。auはベスト10に入ったり入らなかったり。契約者数の増加と比例していないのは皮肉だ。

   CM総合研究所(東京都港区)は、月2回計3,000人を首都圏でアンケート調査している。研究所によると、07年8月前期のCM好感度の1位はドコモ。5月から3.5カ月連続で首位を占めている。一方のソフトバンクは、6月から2.5カ月連続2位。KDDIのauは今春以降、ベスト10圏内に入ったり入らなかったりで、7月は5位、8月前期は圏外だ。

「2.0」スタートの5月から好感度首位

CM好感度で「反撃」中のNTTドコモ
CM好感度で「反撃」中のNTTドコモ

   「ドコモ2.0」のキャッチフレーズで、人気グループ「TOKIO」の長瀬智也さんたちが登場するCMは、07年5月の連休明けから放送されている。「好感度」でナンバーワンになるのは5月調査からだ。4月は6位だった。ストーリー形式になっており、8人が様々な組み合わせでユーモラスなやりとりを見せている。「2.0シリーズ」だけで8月中旬までに14種類が登場した。

   ソフトバンクは、女優の上戸彩さんや「犬のお父さん」が登場するCMシリーズを6月から流している。こちらも上戸さんの「家族」たちが、様々な「想定外」の会話で笑いを誘っている。ハリウッド女優キャメロン・ディアスさんが颯爽と歩くCMも「定番化」している。6月から2位を続けている。5月は7位だった。

   CM総合研究所の分析では、年代別支持層で特徴があるのは、60歳以上だ。男性7層、女性8層に年代別で分けた7月の調査を見ると、ソフトバンクはすべての層で1位か2位、特に60歳以上ではともに1位なのに対し、ドコモは60歳以上の層だけ3位以下に転落し、男性で7位、女性で56位だった。ドコモは60歳以上の層で極端に支持が少ないことになる。逆にドコモは、女子中高生と18~24歳の独身女性の層で2位のソフトバンクに大きく差をつけており、60歳以上の層の「弱さ」を補った形だ。支持する理由の傾向も両者に大差はなく、いずれのCMも「出演者、ユーモラス、ストーリー展開」の3項目の支持が高い。目立つとすれば、「かわいらしい」の項目はソフトバンクがやや高い点だ。

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