「軽3台売るよりレガシィを1台」 富士重工のオンリーワン戦略に大注目
2013年3月期の国内自動車メーカーの決算は、トヨタ自動車の営業利益が2008年3月期以来5年ぶりに1兆円を超えるなど、各社ともリーマン・ショックからの回復を印象づける内容となったが、なかでもスバルブランドの富士重工業が世界販売台数、売上高、営業・経常・最終の各利益が過去最高となる快進撃を見せた。
独自の技術で「オンリーワン」の商品を開発し、 円高でも高収益を確保するビジネスモデルは、経済専門紙が特集を組むなど、各方面で注目されている。
販売台数で7位も、最終利益で業界4位に浮上
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富士重工の吉永泰之社長は5月8日の決算発表会見で、「世界販売台数は72万4000台と過去最高だった。2014年3月期も販売台数、売上高、営業利益など2年連続で過去最高を予定している」と述べ、中期経営計画で2016年3月期に85万台とする世界販売目標の達成に自信を見せた。
吉永社長は過去最高益となった要因として、（1）安心と楽しさを追求したスバルらしい商品を投入できた（2）最重要市場の米国を中心に販売台数を拡大できた（3）好調な販売で生産工場の高操業が続いた（4）原価低減が進んだ（5）円高の是正が進んだ――をあげた。
13年3月期決算では有利子負債を1年間で338億円減らし、そのうえで手元資金を822億円増やした。稼いだ利益を負債の削減に充てたことで、2000年以降初めて実質無借金になり、それが思い切った「攻め」の経営を可能にしたともいえる。
富士重工は、「今後10年以内にスバルの年間販売100万台超えを目指す」としている。世界販売100万台とは野心的な数字だが、マツダの125万台、三菱自動車の102万台、独BMWの185万台、独アウディの145万台には及ばない。国内の乗用車メーカー8社の中で富士重工の世界販売台数は最下位だ。
しかし、富士重工の2013年3月期決算の売上高は1兆9129億円と、三菱自、ダイハツ工業を抑えて6位。最終利益は1195億円でトヨタ、ホンダ、日産に次ぎ、4位と、かなりの高収益だ。
最終利益4位のポジションは、2014年3月期予想でも変わらない。
海外生産は米国の1か所のみで、国内生産比率は7割だが…
この収益力の高さには、さまざまな要因が重なっている。ひとつは軽自動車の開発・生産からの撤退だ。富士重工は2012年春、名車「スバル360」以来の伝統をもつ「軽」を、ダイハツからのOEMに切り替えた。
これに伴い、スバル技術本部で「軽」を担当していた技術者を主力のレガシィなど上級車の開発に振り向けたほか、「軽」の生産拠点だった群馬製作所（群馬県太田市）本工場で、トヨタと共同開発したスポーツカー（トヨタ86、スバルBRZ）など付加価値の高いクルマの生産を開始した。
富士重工の関係者によると、「軽を3台売るよりも、レガシィを1台売る収益の方が大きい」という。まさに選択と集中の成果だ。
富士重工の海外生産工場は米国の1か所のみで、国内生産比率は7割を越え、マツダと並んで輸出比率が高い。しかし、マツダがリーマン・ショック後の超円高に苦しみ、2012年3月期まで4期連続の最終赤字に苦しんだのに対して、富士重工は米国市場でレガシィなどの販売が伸び続け、2009年3月期こそ営業赤字だったものの、2010年3月期以降は営業黒字を確保するなど、マツダと収益力の差を見せつけている。
富士重工がこれまでの円高でも売上高を伸ばし、黒字を確保できたのは、レガシィやインプレッサ、フォレスターといった看板車種のモデルチェンジにいずれも成功し、北米を中心に好調な販売を維持できたためだ。
モデルチェンジのサイクルを5年以上から4年に短縮
富士重工は技術者の集中投入で、インプレッサの場合、従来は5年以上かかったモデルチェンジのサイクルを4年に短縮し、市場のニーズや最新技術を取り入れることに成功した。
水平対向エンジン、AWD（4輪駆動）、CVT（無段変速機）など、他社の追随を許さない独自技術をもつ富士重工は、日本では「スバリスト」、米国では「Subie（スービー）」と呼ばれる熱狂的なファンをもつ稀有な自動車メーカーだ。
これまで出遅れていたエコカー分野では、インプレッサをベースにした「スバルXV」のハイブリッドカーを2013年6月にも発売。こちらも水平対向エンジンに独自のハイブリッド技術を組み 合わせ、スバルらしい「走り」を重視したエコカーになるという。
自動車メーカーが世界市場で販売台数を増やすのであれば、中国やインドなど新興国で、Bセグメントと呼ばれる小型車（トヨタヴィッツ、日産マーチ、マツダデミオなど）を大量生産・販売するのが常道だが、富士重工は「コモディティー（日用品）のような安価なクルマは開発しない」（関係者）。
限られた経営資源を独自技術の開発に投入し、トヨタ、日産はもちろん、ホンダとも異なる個性的なクルマを少量生産するビジネスモデルが今後 は、スバリストならずとも気になるところだ。