中国デジタル消費の主役「シルバーエイジ」 2030年に6億人の大市場

   私の知り合いで、そろそろ90歳になる劉おばあさんは、このごろ一日数時間、中国版のLINEといわれる微信（WeChat）を見ている。アメリカへ移民した孫と連絡したり、80歳を超えた妹さんから送信してきた記事を見たりして、一日中、忙しい。

   文字を入力することは煩雑と感じるが、携帯電話に話しかけて、自動的に音声を文字に変換される。ネット上のショッピングサイトである京東（JD）や淘宝（タオバオ）で買い物もするが、内容などを60歳ぐらいの娘に見てもらい、確認してから娘が支払う。

   中国のシルバーエイジは今、軽視できないデジタル化消費勢力になっている。

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  北京市内の貸自転車。料金の支払いもWeChat

世界で最大のシルバーエイジ市場

   コンサルティング会社のアクセンチュア（Accenture）が2018年5月29日に発表した研究レポート「新消費、新勢力」から、次の点が明らかになった。中国国民の可処分所得の上昇とデジタル化によって、中国のデジタル分野での消費者の世代間格差を縮小しつつある。つまり、デジタル消費はもはや若年層に専属するものではなく、年長者にも無縁のものではなくなっている。

   年齢から言えば、「00後（2000～09年生まれ）」とされる世代がまもなく消費市場に入ってきて新たな消費パワーとなり、「95後（95～99年生まれ）」世代は既に消費の中堅になっている。肉体労働者の場合、50歳前後で定年退職するので、「70後（1970年代生まれ）」世代も次第に「シルバーエイジ」と思われるようになっている。

   調査研究から、現在、シルバーエイジの半数以上がネットショッピングの経験があることが明らかになっている。しかも、2030年になると、中国の51～80歳の人口は6億を上回り、米国の総人口の2倍に近づき、世界で最大のシルバーエイジ市場を形成すると予想されている。その時の彼らはデジタルライフにすっかり慣れ親しんでおり、そのデジタル消費は今日のシルバーエイジ消費をはるかに上回るだろう。

暇とお金がある「余裕派」

   中国では「95後」はデジタルネイティブであり、毎日、携帯電話を全世代の中で最も長時間使用し、携帯電話依存度は群を抜いている。彼らは絶対的なネットショッピングの主力だが、デジタルチャネルを完全に信用しているわけではない（特に検索エンジンに対する信頼度は全世代の平均を下回っている）。彼らは美人度やイケメン度を重視する「ルックス族」で、より良い外見、スタイルあるいはクリエイティブ商品に出費することを好んでいる。彼らは生活と遊びを大切にし、グルメや動画に関心を持っているが、スターや「ネット著名人」が彼らの消費に与える影響は限定的である。

   一方で、現在、形成されつつある「新しいシルバーエイジ」グループが、軽視できないデジタル化消費勢力になると有望視されている。他の世代グループに比べれば、「シルバーエイジ」グループは、新技術を尊重し、主動的にあるいは受動的にインターネットがもたらしている便利さと目新しさを享受し、暇とお金がある「余裕派」として、現状謳歌と即断即決を楽しんでいる。

   アクセンチュアのデータを見ると、中国のデジタル消費は既に、人口、市場の規模において、絶対的に全世界のトップを走っていることが分かる。中国、米国、世界平均のいくつかのデータを比較してみよう。2016年の中国のネットショッピング規模は8510億ドルで、米国の2.2倍で、世界平均の18.7倍であり、ネットショッピングユーザーは4.6億人に上り、米国の2.6倍、世界平均の9.4倍だ。モバイル決済の浸透率も62％に達し、米国の3.2倍、世界平均の3.8倍である。

   デジタル化の爆発的な発展は中国消費者の購買力を拡大し、新たな消費市場構造と消費者行動を生みだしている。

（在北京ジャーナリスト　陳言）