サラ金CM自粛でテレビがっくり

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    日本人のテレビ好きは外国人には奇異に映るようだ。テレビの番組や登場人物が家庭や学校、職場で話題にならない日はない。こうした日本のテレビ業界の内側に切り込んだ。刺客は民放社員(テレビ君)、新聞記者(プレス君)、広告代理店社員(アドバ君)、家電メーカー社員(エレキ君)の4人である。さあ、お立会い。

広告収入ダウンでテレビ減益

エレキ君

在京キー局5局の06年9月中間決算がまとまった。TBSを除く4社が広告収入減から営業利益が減少。景気拡大が続く中、広告収入が低迷したのはなぜ?

テレビ君

在京キー局5局の売上高、営業利益、スポットCM増減率は下記の表の通り。

 売 上 高営 業 利 益スポットCM増減率
フジテレビ2889(▲2.0)241(▲2.0)(▲5.1%)
日本テレビ1658(▲5.5)124(▲5.5)(▲7.1%)
TBS1551(4.0)111(96.0)(▲0.3%)
テレビ朝日1247(1.1)73(▲17.4)(▲1.8%)
テレビ東京617(4.5)23(▲37.2)(▲4.7%)
※単位は億円。カッコ内は前年同期比増減率%。

アドバ君

各局とも映画制作など映像音楽事業やテレショップといった通信販売事業など経営多角化を進めているが広告収入ダウンをカバーすることはできなかった。広告収入の落ち込みはスポット広告の減少に顕著だ。

エレキ君

スポット広告収入は表のように軒並み前年同期比を下回った。企業イメージアップが狙いのタイム広告は各企業とも業績にかかわらず前年並みの出稿だった。

アドバ君

スポットの落ち込みは①総世帯視聴率(HUT 全世帯のうちテレビを見ていた割合)の低下②主なスポンサーだった消費者金融の広告自粛③テレビ広告費の販売促進費やインターネット広告へのシフト-などが原因。

テレビ君

ネット広告は規模からいってさほどの影響はない。それより、自動車、不動産、流通、酒・飲料など主要広告主がスポットを抑ええているのが大きい。四半期決算になり、広告主企業がコスト管理を厳しくしていることも影響している。

エレキ君

消費者金融のCMは減ったが、逆に目立つのがパチンコメーカーのCM。パチンコ店の近くには消費者金融の店が必ずある。消費者金融は広告を自粛しても売り上げには影響がなさそうだ。

プレス君

このように射幸心を煽って儲けている側面が広告代理店にはある。因果な商売。広告代理店勤務の経験がある作家の車谷長吉は「広告の本質は誘惑と脅しと巧言令色である」と喝破している。

アドバ君

広告収入の落ち込みはテレビ局にとって深刻だ。夏ごろから総世帯視聴率が落ちている。7月のゴールデンタイムでは62%まで下がった。これまで65~70%を保ってきたのが、ここまで下がり、スポンサーが「意外とテレビは見られていない」ことに気がついた。

プレス君

ネットの影響や視聴習慣が深夜・朝型に変わったのが原因。キー局の5社中4社は07年3月期通期決算もスポット広告の減少から営業利益の減少を見込んでいる。許認可行政に守られてきた民放=驕る平家も久しからず。

民放の株価低迷 電通だけウハウハ

プレス君

中間決算の関連になるが、キー5局の株価が日経平均株価は昨年末と同水準であるのに軒並み下落している。原因はやはり収益の大半を占める広告収入の落ち込み。これに変わる収益の確保が見えないことに市場の不満が募り株価に反映している。

テレビ君

各局とも広告収入に左右されない放送外収入の確保に取り組んでいるが、映画製作、通販、DVD販売といった関連事業から脱しきれない。インターネットとの融合を言っているが、TBSと楽天の提携問題をみてもうまくいっていない。

アドバ君

慶大と共立薬科大の統合のように統合再編は業種・業界に関係なくなった。「マスメディアの集中排除原則」の緩和で07年度中に放送局は持ち株会社が認められる。テレビ業界も大学並みになるかもしれない。

エレキ君

ところで、テレビ局は広告収入が落ち込み軒並み減益だが、大手広告代理店の電通だけは大幅な増収増益。W杯独大会の関連ビジネスの貢献もあるが、携帯電話番号継続制度でNTTドコモなど3社のテレビ広告を“独占”したのが要因といわれている。大いなる皮肉だ。

テレビ君

NTTドコモとKDDIの広告は電通グループ、ボーダフォンは博報堂が扱ってきたが、ボーダフォンがソフトバンクに買収され、ソフトバンクを担当していた電通扱いになった。「笑ったのは電通」(日経産業、11.21)という見出しは業界の怨嗟ではないのか。

プレス君

米国では同業種では広告代理店は必ず別々で、同業種の1社独占はありえない。広告戦略が漏れるのを防止するためだが日本の広告主は“電通性善説”。ソフトバンクの「0円CM」では電通も公正取引委員会の調査を受けたようだ。

エレキ君

エレキ君-電通など広告代理店は昨年、公取委から取引実態の調査を受けた。調査は広告の寡占状態を調べる目的で行われ、「入札制度」の導入などを調査報告書で指摘された。

プレス君

-広告代理店の中間決算で業界2位の博報堂は減収減益で電通の一人勝ちだった。電通の寡占状態がこれ以上広がると公取委も黙っていまい。昨年からの公取委の動きは電通の寡占に対するシグナルかもしれない。出る杭は打たれる。

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