ガラパゴス化で先細る日本のアニメ輸出！作品がよければ売れる時代は終わった
アカデミー賞は惜しくも逃したが、「かぐや姫の物語」や「ダム・キーパー」など日本人の監督によるアニメ作品がノミネートされ、あらめてそのレベルの高さを印象付けた。しかし、日本のアニメはクール・ジャパンの牽引役と期待されながら、実は長らく輸出が伸び悩んでいる。海外への売り上げのピークは2005年には313億円だったが、13年には169億円まで減少してしまった。
コンテンツ・ビジネスに詳しい電通コンサルティングのシニアディレクター森祐治さんはこう分析している。「今までは日本のアニメは人気があり、海外の人たちがどんどん買いに来ていたので、あまり売り方を考えなくても、人気があるものをそのまま持っていけばお金になったのです。ところが、05年をピークに下がってきた。実は日本のアニメだけでなく、DVDなど映像作品が非常に苦しい時代に入ったということなんです。日本はそういう環境の変化を知らなかった。そのためマイナスの方向に一緒に落ち込んでしまったのです」
徹底した「買い手優先」で成長する韓国アニメ
いま現場では、企画の段階から海外の多様な人々を意識した制作を進める新たな取り組みが模索されている。東京都内にある最大手の制作会社の看板作品「ドラゴンボール」は、29年前から世界70か国以上でテレビ放送がされてきた。そんな実績のある会社だが、最新の映画は初めから海外市場を意識し、世界30か国以上の公開を計画している。そのため各国の規制にも配慮し、たとえば日本では多く見られる流血の場面をなくした。そうした「国際標準化」を進めることで、各国のファンを獲得しようという戦略なのだ。
日本のアニメ制作会社のアドバイザーを務めるジョン・イーサムさんはこういう。「（2000年代前半、アメリカで大ヒットした）『ポケモン』と同じことをみんな狙っていて、日本からたくさんの作品を買い始めたのですが、残念ながらキッズ（子供）向けでヒットしている日本のアニメは減っています。やはり海外のターゲットをどうするかが課題だったと思うんですよね」
日本のアニメが低迷している間に、「標準化」を徹底して輸出を伸ばしたのが韓国だ。ロボットがクルマに変身する「ロボカーボリー」は世界80か国以上で放送されている。制作会社は企画段階から海外で展開することを想定し、どこの国でも受け入れられやすい作品を作ることに力を傾けてきた。その一つが試写会。各国のバイヤーにパイロット版を見てもらい、それぞれの国の実情に合わない部分を指摘してもらって訂正したり削除したりしている。時にはストーリー自体を変えることもあるという。オム・ジョンヨン監督は「私たちの作品をできるだけ多くの国の子供に見てもらいたいので、それぞれの国にある制約を守るのは当たり前です」と話す。
「国際標準化」か、オールジャパンか
アニメの海外マーケットはDVDからテレビ放映、ネット配信に移っている。森祐治さんはこの変化に対応することが急務だという。「作る側も対応する必要性がありますが、どういう売り方があるかを探る必要があるかと思います。今まで『買いに来てくれる人に売っている』というだけだったので、『いい作品を作る』というところに注力していればよかったんです。かつての日本の工業製品と同じ轍（わだち）を踏んでしまったと考えていいと思います」
一方で、「相手国に合わせる」のではなく、「自分たちが作りたいものを作って世界で稼ぐ」という戦略を立てているのが「シドニアの騎士」を制作している「ポリゴン・ピクチュアズ」だ。3次元のCGを使いながら、あえて2次元のアニメのような質感を出すことで、目の肥えたファンから熱烈な支持を受けている。この会社はネットで海外配信を行う米国の会社に目を付けた。
さらに、「あくまでオールジャパン」にこだわり、ライバル同士のアニメ制作会社が玩具メーカーなどと手を組んで、自分たちのプラットフォームを作ろうという試みも行われている。
国谷裕子キャスター「海外のプラットフォームで挑む、あるいはオール・ジャパンで世界に発信していこうというそれぞれ取り組みがありましたが、どんなメリット、デメリットがあるでしょうか」
森「どこにどんな作品があるのか知ってもらわなきゃならないので、海外のプラットフォームに頼るというのは非常にいい発想です。オールジャパンの場合『ここに行けば日本のアニメが見られる』ということを知ってもらえるかどうか、そこが課題です。商品をどうやったら買ってもらえるか、そこはまだまだ課題があります。特にプラットフォームに権利まで渡してしまうと、不利益を生じる可能性もあります」
国谷「日本の潜在力はまだまだ高いんですよね」
森「まだまだ力はあると思います。新しい作品、優れた作品を作る力はあります。あとはどうやって売っていくか。その課題がまだ残っているということです」
アニメのガラパゴス化からどう脱皮するかということなのだろう。
ビレッジマン
＊NHKクローズアップ現代（2015年2月23日放送「逆襲なるか 日本アニメ～海外輸出・新戦略の行方～」）