衝動買い抑える「プチ贅沢」ムダづかい1人平均年17万円！原因は脳にあった

＜脳科学でストップ！むだづかい＆衝動買い＞なぜ「衝動買い」をしてしまうのか。1700人を対象にしたアンケート調査では74％が「むだづかいしていまう」と回答していて、その額は一人年間17万円にもなるという。

   衝動買いは実は脳のメカニズムに原因があった。じっくり考えて買い物をするときの判断は前頭前野外側部で行い、目の前の利益を優先して判断するときは前頭前野と線条体腹側部が働く。衝動買いは線条体腹側部が前頭前野外側部に勝つことで起こる。どうしたら抑えることができるのか。

損失回避、愛着変化効果、ハロー効果、フレーミング効果･･･

   実演販売のプロ・トリビヤ金子さんの口上を慶応大学の大垣昌夫教授が解説した。

   金子「これを買わないと損しちゃう」

   大垣「これで損失回避の心理を刺激されるんです。人間は得をする事よりも損をすることを嫌います」

   金子「水に浸けてみて。手を出してみてよ」

   大垣「愛着変化効果です。服の試着もそうですが、撫でたり触る事で愛着が増します」

   金子「有名ホテルや病院で使われていますよ」

   大垣「これはハロー効果ですね。好きな女優さんのCMなどはそのまま受け入れられます」

   店頭のキャッチコピーにも衝動買いを誘発させる文字が並んでいる。塚原愛アナは「電気代は年間わずか7300円といわれるより、1日わずか20円ですといわれる方が気持ちが動きますよね」と苦笑する。大塚教授によると、フレーミング効果で、「数字の枠組みを変え、判断を変えるわけです」

1000円ランチ基準に「本当に価値あるかどうか」判断

   田村洋子さん（主婦）は衝動買いを抑えるコツを会得した。「自分のプチ贅沢の基準を決めたんです。たとえば普段はちょっと手が出にくい1000円ランチはプチ贅沢。それを基準に、何かを買おうと思ったときに、自分にとっての価値を判断するようにしたんです」

   気がついたら、毎月の出費が2万円も減っていたという。

   大垣教授「自分のプチ贅沢を設定すると、買いたい価格を脳内で判断して抑制する回路ができます」

（磯Ｇ）