690円ジーンズのドンキホーテ PB本格参入の背景

   「激安の殿堂」のキャッチフレーズで知られるディスカウント量販大手のドン・キホーテ（本社・東京都目黒区）は2009年10月14日から、食品や衣料品などのプライベート・ブランド（PB）商品を売り出した。イオンやダイエーなどの大手スーパーやセブン＆アイなど流通最大手グループがPBの拡充やディスカウント業態の出店を進める中、「安売り量販店の中で最も安い価格帯」で業績を伸ばしてきた従来の戦略も色あせてきた。もう一段の値下げを打ち出すためには、メーカーの領域に自ら踏み込んでコストを削減するPBの拡充が欠かせないという判断があるようだ。

   ドンキは、メーカーから一括購入した商品を、限られたスペースに箱に入れたまま大量に陳列して、販売にかかるコストを大幅に削減し、スーパーなどより安い価格を実現してきた。掃除機、調理器具やテーブルなどの簡易インテリア用品で「biz」というPBをすでに展開している。

ブランド力はないものの高い技術を持つメーカーへ発注

   しかし、イメージ的には低評価をぬぐえず、PBとしての認知度も低い。食品や衣料など大半の商品は今でもナショナル・ブランド（NB）のメーカー品だ。

   新しいPBは食品、衣料品のほか家電、雑貨、おもちゃなど約100品目で、将来的には約300種類に広げる計画という。2009年10月14日から全国のドン・キホーテ、MEGAドン・キホーテ、長崎屋の計約220店舗で発売。「他社を圧倒する価格と品質で来店客を増やしたい」と同社関係者は話す。

   食品の製造は、一流メーカーと肩を並べる味と品質を持つ中堅メーカーや大手の下請けを担当するメーカーなどに委託する。イオンやセブン＆アイなど流通最大手のPBの製造を請け負っているのが独自のブランド力を持つNBの大手メーカー。これに対し、自らのブランド力はないものの高い技術を持つメーカーへの発注で仕入れ価格を大幅に削減するのがドンキのPBの特徴だ。

各社の低価格路線に押され、客足も伸び悩み？

   衣料品も、子会社化した長崎屋の調達ルートを生かし、高品質・低価格の商品開発を目指す。一部ではカジュアル衣料品店「ユニクロ」のように調達、生産、販売まで一括管理するSPA（製造小売り）の手法を使う考えで、同じ商品の価格なら大手スーパーなどより最低でも約1割安い価格設定にするという。

   同社はもともと、売り場の美観などにこだわらず、商品の安さにこだわる若者層を想定した店舗展開を進めてきた。ただ、カジュアル衣料最大手、ファーストリテイリングが「990円ジーンズ」を発売、それに追随するイオン、西友などの800円台ジーンズの登場で客足の伸び悩みが始まっている。ドンキが14日に売り出した新たなPBのジーンズは、今のところ大手各社で最安値の690円、「驚安（きょうやす）」と名付けられた。