ウォークマン年末商戦でiPodに快勝 「英語の勉強用に」と親がプレゼント

   ソニーの携帯オーディオプレーヤー「ウォークマン」の人気が高まっている。2010年12月は、メーカー別販売台数シェアで米アップルの「iPod」を抜いた。同年8月に続いて、アップルの首位を阻止した。

   iPodの新製品を9月に投入したアップルだが、その効果があったのも短期間。年末年始の週にはソニーのシェアが6割に迫る勢いで、差を広げている。

小学校での外国語必修化が「後押し」

機種別でも首位に立ったウォークマン

   調査会社BCNは2011年1月6日、10年12月の携帯オーディオプレーヤーのメーカー別国内販売台数シェアについて、ソニーが52.1％で首位に立ったことを発表した。ライバルのアップルは42.9％で、9.2％もの差をつけた。

   この製品分野でのシェアは2002年以降、iPodを擁するアップルの独壇場だった。だが2010年に入ると、ソニーの販売台数はほぼ右肩上がりで、8月にアップルを逆転したのだ。ただし、9月にアップルがiPodの新モデル発売を予定していたことから「買い控え」が起こったことが原因との指摘もあり、実際に9～11月はアップルが首位に返り咲いた。

   だが12月の「再逆転」には、特別な事情は見当たらない。BCNによると、ソニーは前年同月比でも142.7％と大幅増。機種別でもウォークマンの主力「Sシリーズ」の中でスピーカー付のモデル「NW-S754K」が、販売台数シェアで12.6％とトップだった。

   年末商戦で、携帯音楽プレーヤー全体の売れ行きが好調だったのは事実だ。薄型テレビのようにエコポイント制度の改定の影響を受けることもなく、手ごろな価格の製品なのも幸いした。その中でウォークマンが特に好調だったのは、子ども向けのクリスマスプレゼントとして購入した親が多かった点にあるようだ。

   前出の「Sシリーズ」には、語学学習機能が付いている。例えば英語の音声教材を機器に取り込んで、聞き取れない発音をスローで再生したり、繰り返したりする機能だ。ソニー広報センターに聞くと、年末商戦では、ウォークマンが子どもにとって語学を学習するのに適している機器だと親たちにアピールできたのではないかと話す。2011年度から、小学校5、6年生で外国語が必修になることも、「少しでも早く子どもに勉強を始めさせよう」と考える親を刺激したかもしれない。

08年からターゲットを若い世代に定める

   アップルとソニーの携帯オーディオの販売台数推移を見ると、2007年12月時点では20％ほど開きがあったのが、09年以降はほぼ一貫して差が縮まっていく。実はソニーは08年から、ターゲットを若い世代へと明確に定めた。「若い人たちにウォークマンを手に取ってもらい、知ってもらう」（ソニー広報センター）ため、価格の設定やカラフルな製品ラインナップなどの面で、長期的なスパンでマーケティングを続けている。

   携帯オーディオが、カセットテープからCD、さらにデジタル音楽プレーヤーへと移行する中で、一時は数多くのメーカーが市場に製品を投入し、そこからiPodがトップに駆け上がった。追い越された形のソニーは、「原点回帰」で音質を徹底追求することで「らしさ」を出す一方、かつてのウォークマンの「栄光」を知らない10代以下にこそ潜在ニーズがあることをつかんだとソニー広報センターは説明する。3年にわたる継続的なキャンペーンで、ターゲット層にウォークマンが浸透し、シェア拡大につながったと見られる。

   その一方でBCNに聞くと、携帯オーディオの市場自体は頭打ちになるのではないかと予測する。「アイフォーン（iPhone）」のように音楽再生機能を持つスマートフォンが増えているため、携帯オーディオ自体のニーズに影響を与えるとの見方もある。10代以下に訴求し続けるために、ソニーは「語学学習機能」に次ぐ新たなセールスポイントを打ち出していく必要がありそうだ。