効果前面に出して「これなら試してみようかな」 ブランド力もサプリ敬遠組を振り向かせた

   アサヒフードアンドヘルスケアは、「ディアナチュラ」のブランド名で各種サプリメントを出している。2015年4月に機能性表示食品制度がスタートすると、こうした機能性製品を新たに「ディアナチュラゴールド」シリーズとして、販売を開始した。

   そのひとつ「甘草グラボノイド」は、「体脂肪の増加を抑える」という明確なヘルスクレーム（健康強調表示）を強調し、これまでサプリメントとはあまり縁がなかった客層にもアピールしているようだ。

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  パッケージには「ヘルスクレーム」が大きく表示されている

商品名より「体脂肪の増加を抑える」を大きく表示

   「甘草グラボノイド」は2015年7月21日、「グルコサミン」「ヒアルロン酸」とともにディアナチュラゴールドシリーズ第1弾の製品として発売された。ウェブサイトによると、甘草の根茎から抽出された「グラブリジン」という成分がポリフェノールを多く含み、脂肪に対して「分解促進」「合成抑制」という2つの効果を併せ持つ、と報告されているという。

   消費者庁に届け出た申請書類には、表示しようとする機能性について、グラブリジンが「体脂肪の増加を抑えることが報告されており、体脂肪が気になる方及び肥満気味の方に適しています」と書かれている。届出は受理され、現在販売されている商品のパッケージには、「体脂肪の増加を抑える」とはっきり書かれている。文字サイズは商品名「甘草グラボノイド」よりも大きい。従来のディアナチュラの商品の場合、ボトルの表面に大きく目立つように書かれているのは成分の名称で、大きな違いがある。

「ヘルスクレームを伝えることで、『使ってみたい』と反応する人が多いと分かりました」

と話すのは、アサヒフードアンドヘルスケア・ヘルスケアマーケティング部の山本直樹さん。例えばグルコサミンやコラーゲンといった、消費者にも「おなじみ」の成分と比べると、甘草グラボノイドはまだ知名度が低く、成分表示だけではどんな効果が期待できるのかがイメージしにくい。消費者庁から機能性表示が認められている商品なので、明確に「こういう効き目がある」と見せた方が利用者に正しく理解してもらいやすい。

   加えて、ディアナチュラというブランドが知られていた点も強みのようだ。山本さんは、「成分表示だけではサプリメントを敬遠しがちだった人にも、『これなら試してみようかな』と手に取ってもらえる機会が増えているようです」と言う。

男性からも「飲んでみたい」という意見が増えた

   もともと、ディアナチュラブランドのメーンターゲット層は30～40代の女性だ。甘草グラボノイドは、同じ世代に加えて40～50代にも購買層が広がった。特徴的なのが、男性からも「飲んでみたい」という意見が増えた点だ。男性の場合はダイエット目的というより、体脂肪が気になるとの理由とみられる。ディアナチュラゴールドは「健康の悩み、関心が深い人がターゲット」と考えており、そのねらいに沿った新しい顧客層を開拓しつつあるようだ。実際に購入者からの声で最も多いのは、「機能性表示を見て、効果が期待できそうだから」というものだった。

   ただ、機能性表示食品制度自体が、始まって半年ほどで消費者に完全に理解されているとは言い切れない。制度がよく分からないので、「買いたいと思ったが、迷ってしまう」という意見があるのも事実だと、山本さんは明かす。

   その点、徹底した品質管理にこだわり、知名度も高いディアナチュラブランドで発売することで消費者理解を促進したいという。「ここに効きそう」というイメージで売るのではなく、ターゲット層に製品の機能性を明確に伝えて認知してもらうことが重要だ。