日本ではまだなかった「ステマ規制」検討始まる...調査では、現役インフルエンサー4割「依頼経験あり」、引き受けた人の6割「理解低かった」（鷲尾香一）

2022.10.11 11:45

ステルスマーケティングという言葉をご存じだろうか。たとえば、有名人が自身のブログなどで、広告であることを隠したまま、宣伝を行うことを指す。消費者庁はステルスマーケティングに対する規制に向け、検討を開始した。

ステルスマーケティングの実態とは？（写真はイメージ）

商品やサービスの紹介に利用するソーシャルメディア...1位「インスタグラム」86.0％

ステルスマーケティングは「消費者に宣伝と気付かれないように行われる宣伝行為」と定義され、（１）事業者が自ら表示しているにもかかわらず、第三者が表示しているかのように誤認させる（なりすまし型）、（２）事業者が第三者に金銭の支払その他の経済的利益を提供して表示させているにもかかわらず、その事実を表示しない（利益提供秘匿型）の主に2つに分類される。

たとえば、有名人などが広告報酬を得ていながら、自分のブログなどで商品を広告ということを明かさないまま、「とてもいい商品」として取り上げたりするケースだ。

消費者の利益を保護するために商品やサービスの広告内容を規制している現在の「景品表示法」では、ステルスマーケティングを規制することができない。OECD（経済協力開発機構）加盟国の上位9か国で、ステルスマーケティングに対する規制を持っていないのは、「日本のみ」だ。そこで、消費者庁はステルスマーケティングに対する規制の検討に乗り出した。

2022年9月16日に開催された「第1回ステルスマーケティングに関する検討会」では、現役インフルエンサーに対して行われたアンケート結果が公表され、ステルスマーケティングの一端を垣間見ることができる。

インフルエンサーとは、「世間に与える影響力が大きい人物」を指す英語だ。そのインフルエンサーを利用して広告・宣伝を行うことは、インフルエンサー・マーケティング（あるいはSNSマーケティング）と呼ばれる。

アンケート調査は広告主とインフルエンサーをマッチングさせるプラットフォームを運営しているリデルを通じ、同社に登録するインフルエンサー300人を対象に行った。

調査の結果では、商品やサービスの紹介に利用するソーシャルメディアとしては、インスタグラムが86.0％と圧倒的に多く、次いで、ティックトックの5.7％、ツイッターの5.3％となっている＝表1。

紹介した商品のジャンル...「美容グッズ・化粧品」72.0％、「ファッション・雑貨」61.3％、「グルメ・飲食店」41.7％

ステルスマーケティングの依頼をされた経験は「あり」が41.0％、「なし」が54.0％、「覚えていない」が5.0％となっており、「あり」のうち46.7％が「依頼を受けた」と回答している。その報酬は「現金」との回答が92.7％を占めている。

ステルスマーケティングの依頼を受けた理由では、最も多かったのは「ステルスマーケティングに対する理解が低かった」の63.6％だが、これは言い逃れの理由に過ぎず、むしろ「広告であることを隠すことを条件に報酬がもらえる」（30.9％）、「広告であることを記載するとフォロワーの信頼を失う」（18.2％）が本音だろう＝表2。

インフルエンサー全体では、「自分以外のインフルエンサーがステルスマーケティングを行うこと」については、「悪いことだと思う」が56.0％を占めているのだが、「悪いことだとは思わない」も9.0％いる。

その理由（複数回答）として、「広告であっても、嘘の投稿をしているわけではない」が74.1％、次いで、「商品やサービスを紹介しており、書かなくても広告であるのは当然である」が40.7％との回答だった＝表3。

自らが体験した商品やサービスを紹介するならまだしも、広告報酬を得て紹介しているにも関わらず、「嘘ではない」や「書かなくてもわかる」という理由は、インフルエンサーとしての資質に欠けているとしか言いようがない。

肝心の「どのような商品やサービスを紹介したのか」（複数回答）では、美容グッズ・化粧品が72.0％ともっとも多く、次いで、ファッション・雑貨が61.3％、グルメ・飲食店が41.7％と続く＝表4。

それ以外にも、ほとんどのジャンルでインフルエンサーを名乗る人たちが、商品やサービスを紹介している。

この調査の対象となったインフルエンサーは、５年未満の活動期間が79.9％を占め、フォロワー数は5万人未満で90.2％を占めていることから、トップクラスのインフルエンサーではないと思われる。

それでも、インスタグラムを中心に多くのステルスマーケティングが行われていることがうかがわれる。ソーシャルメディアで「広告」や「PR」などと明記されていない宣伝は、ステルスマーケティングであることを疑ってかかる方がいいだろう。くれぐれも、ご注意いただきたい。