どうしたら大成功する「企画書」になるか？

   「企画書を提出しろ」と上司に言われ、あたふたしたことはないだろうか。本書「企画書・提案書の作り方 100の法則」（日本能率協会マネジメントセンター）は、企画書の具体的な作り方だけでなく、情報収集力、アイデア発想力、書類作成力など、さまざまなビジネス能力を向上させるヒントに満ちている。

「企画書・提案書の作り方 100の法則」（齊藤誠著）日本能率協会マネジメントセンター

   著者の齊藤誠さんは、株式会社創造開発研究所代表取締役社長。国内および外資系の広告会社に通算22年間勤務。その後、マーケティングソリューションを提供する会社の取締役副社長を経て、現職。企業戦略、マーケティングなどを専門にしている。著書に「企画立案の教科書」などがある。

• 

まずは「まね」から始めよう！

   齊藤さん自身が、これまで1000以上の企画書を書いてきたという。採用され大成功した企画もあれば、採用されなかった企画もたくさんある。

   それらの経験から「どのような点に注意すれば採用されやすいか」などを学び、その秘訣を「100の法則」という形で整理したのが本書だ。

   100すべてに触れることはできないので、いくつかポイントを紹介しよう。

   まず、「企画書を難しいものだと嫌わなければ、誰でも書けるようになります」とハードルを下げている。誰かの企画書の「まね」をしてもいいという。齊藤さんも上司の企画書を5回ほど読み、企画書で使う言葉や、形式を覚えたそうだ。

   何回かまねをして書くうちに、自分のスタイルも生まれてくる、と励ましている。誰からも依頼されなくても、やりたいことがあれば、「自主企画書」を作り、積極的に提案することを勧めている。

   企画書を書けば、やりたいことの実現につながり、評価も上がるからだ。また、論理的思考が身につく、アイデアを生む力がつく、問題解決のノウハウが増えるなどのメリットもある。

   実際の手順に従って説明している。

   上司から、あるいは、取引先から企画書を依頼される場合、たいていは依頼内容や課題を説明するオリエンテーションが行われる。

   たとえば、新商品の発売キャンペーン企画であれば、商品は何で、どんな特長があるのか（What）、使用する人、購入者は誰か（Whom）、キャンペーンの時期（When）、販売対象エリアはどこか（Where）など、チェックすべき8つのことがある。ここでポイントは、いかに正しく聞くことができるかが最初の一歩だ。

   口頭での説明には、書類に記載されない重要な内容が含まれていることがあるので、必ずメモを取るようにしよう。

「伝わる企画書」には4つの要素がある

   次に、企画書作成に取り組むわけだが、いきなり書き始めてはいけない。企画書作成の7つのステップを踏んで進めていく。

1 どんな企画書を書くのか決める
2 作成スケジュールを立てる
3 フォーマットを決める
4 仮説を立てて構成を決める
5 情報を入手し、整理する
6 課題解決方法を考える
7 企画書に書き込む

   こういった流れだ。

   課題解決のための仮説を立てたら、4つの要素で構成すれば、「伝わる企画書」になるという。たとえば広告キャンペーンの企画なら、以下の内容になる。

1 背景　ターゲット分析、商品分析、競合分析などを記載
2 目的　キャンペーン目的を簡単に記載
3 戦略　コンセプト、ターゲット規定、キャンペーン期間、エリア、使用媒体などを記載
4 実施計画（戦術）　使用媒体の具体的媒体計画を記載

   企画書に信憑性と説得力を与えるのは、正しい情報だ。

   年間計画を提案する「戦略的企画書」では、経済や技術の全体的な動向に関する「マクロ情報」が欠かせない。一方、短期的な企画に関する「戦略的企画書」では、ターゲットを分析した「企画補強情報」と、企画を実行するうえで必要な「実行必要情報」が大切になる。

   アイデアを発想するためネットの活用法、ブレインストーミング、欠点列挙法・希望点列挙法などのノウハウも多数紹介している。

「背景」「目的」「戦略」の書き方とは？

   「背景」の書き方は、企画書の種類によって異なる。戦略的企画書では、背景として現状分析を記載する。イベントや短期のプロモーション活動などの戦術的企画書では、「与えられた課題を、このように理解して企画を進めます」という与件の確認から始まる。

   「目的」については、達成したいゴールを記し、数値目標を示せば、より具体的になる。目的は「当地への海外観光客数の増加」、目標は「昨年対比30％増を目標とする」といった具合だ。

   「戦略」のパートでは、ターゲットは誰か、基本コンセプト、エリア、期間、おもな実行手段、全体予算の6つの項目を明確にすれば、できあがるという。

   これらの要素を最小限のスペースにまとめた「1枚企画書」は、検討してもらえる可能性が高く、使い勝手もいい。

   最後に、企画書の「3×3の法則」を守れば、採用されやすくなる。「読まれる」ためには、「外見や体裁がよい、簡潔である、文章が正確」の3つ。「理解される」ためには、「論理的である、内容が正確、具体的である」の3つ。採用されるには「要件を満たしている、面白い・興味深い、要望に沿っている」の3つが必要、ということだ。

   会社員時代に評者は多くの企画を立案し、実行してきたが、本書が示しているような、しっかりした企画書を書いたことはなかった。

   今思えば、ビジネスとは少し異なる分野だったから許されたのかもしれない、と遅ればせながら冷や汗が流れた。（渡辺淳悦）

「企画書・提案書の作り方 100の法則」
齊藤誠著
日本能率協会マネジメントセンター
1650円（税込）