美容外科サイトの広告にガイドライン 手術の「ビフォーアフター写真」禁止か

   美容整形を手がける医療機関がウェブサイトに掲載する情報に、一定のルールが設けられる。厚生労働省が、宣伝内容に関するガイドラインを作成する方向で動き出したためだ。

   雑誌広告やチラシなどと違って、ウェブサイトはこれまで「規制」の対象外となっていた。現在は一般的である、サイト上に手術前と後の写真を比較して効果を示すような手法が難しくなるかもしれない。

サイト上の広告は医療法改正でも除外されていた

   厚労省の「医療情報の提供のあり方等に関する検討会」は2012年2月1日に会合を開き、美容外科をはじめとする自由診療の分野で、ウェブサイトの記載内容に関するガイドラインの作成について話し合った。厚労省医政局総務課に取材したところ、会では作成の方向で意見がまとまりつつあり、正式に決定すれば2012年度中の完成を目指すことになるという。

   医療に関する広告は2007年の医療法改正で、「医療広告ガイドライン」が定められた。患者らが病状に合った適切な医療機関を選択できるように「客観性、正確性を確保し得る事項」についての広告を認めた。一方で比較広告や誇大広告、客観的事実を証明できない内容や公序良俗に違反する広告は禁じられ、違反した場合の罰則規定も設けた。

   この際、ウェブサイトによる広告は除外された。サイトは患者側が自分の意志でアクセスし、閲覧するもので、広告とは性格が異なると判断されたためだ。しかし「検討会」によると、美容医療の広告に関する相談が全国の消費生活センターに寄せられており、サイトに掲載されている不適切な内容に対応するよう消費者庁から求められているという。パソコンや携帯電話に加えてスマートフォンの普及により、インターネットで情報を入手する機会は年々増えている現状もある。一方でサイト上での一切の「広告」を禁じてしまうと、正しい内容までもネット経由で得られなくなるなど患者側が不利益を被る恐れも大きい。

   このため「検討会」では、サイト上での広告行為に一定の歯止めをかける「ガイドライン」の作成に動き出した。厚労省のサイトには、その骨子が掲載されている。

「絶対安心」「日本一」や低価格アピールを制限

   具体的には、「絶対安全な手術」といった虚偽の表現や、「日本一」「最高」などと医療機関の優秀性を誤認させる恐れのある表現は禁止。非常に限定された成功事例を紹介して効果を強調する、さらに医療機関にとってプラスとなるような口コミ情報のみの掲載、価格の安さを過度に打ち出す内容も制限する。半面、通常必要とされる治療内容や費用、手術によるリスクや副作用についてはサイトに記載しなければならないとした。

   骨子には明確に書かれていないが、手術前と後の写真を並べて効果をアピールする手法についても「検討会で議論となっている」（厚労省医政局総務課）。今後、禁止事項に加えられるかもしれない。

   サイトによる「違反広告」は、業界でも問題視されてきたようだ。開業医や大学・一般病院の形成外科医240人以上の会員をもつ公益社団法人・日本美容医療協会は、美容医療に従事する医師に向けて、患者に誤解を与えるようなサイト上での広告に警鐘を鳴らす一方、患者に対しては「美容広告で掲載を禁じられている表現」や「美容医療広告の見分け方」を示して注意を促している。

   複数の美容クリニックのサイトを見てみると、期間限定で料金の割引をアピールしたり、メディアで紹介された事例を並べたりしているところは少なくない。治療内容によって「痛みなし」という語句も見られる。手術の「ビフォーアフター」写真比較は、ほとんどのどのクリニックで行っていた。中には、手術前の患者の顔写真はノーメークで緊張気味なのに対して、術後は化粧を施して笑顔のものを使うなどしているケースも見られた。こうした広告手法が、ガイドラインによって制限される可能性はある。