携帯電話会社を選ぶにあたり、最も重視する点は「料金プラン」MMD研究所（モバイルマーケティングデータ研究所）は2009年10月15日、「携帯電話の料金プランに関する実態調査」を発表した。さまざまな機能やデザインが世に出続けている携帯電話だが、これから携帯電話会社を選ぶにあたり重視する点として、最も多かった回答は「料金プラン・割引サービス」で50％。端末機能（23％）、端末販売価格（13％）を大きく引き離している。09年9月の携帯契約純増数（電気通信事業者協会調べ）で1位のソフトバンクモバイルは、同月から他社からの新規加入で基本料金が5か月間無料になる「のりかえ割」を開始している。auも09年8月から、指定したauケータイへの国内通話料が無料になる「指定通話定額」を開始するなど、携帯料金競争は過熱ぎみ。ただ、各社が展開している現在のプランに不満を感じている人も多い。「通話無料サービス」では、他社ケータイとの通話が有料（73％）、指定先以外の通話が有料（69％）、家族割引対象以外との通話が有料（66％）などの制限が「気になる」点として挙げられている。eメールの無料サービスについても、他社ケータイとの送受信が有料（54％）、300KB以上の送受信が有料（51％）など、料金についてユーザーは敏感に反応しているようだ。
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