シャンプー・コンディショナーなど男性用ヘアケア製品は、女性用に比べてラインアップが今ひとつ弱い。あっても「育毛」や「抜け毛防止」といった効能やサッパリ感を前面に押し出す、「おじさん」向けの商品が主流だった。若い男性の間には「なんか違うんだよなあ」「もうちょっとオシャレな感じのないかなあ」という声も少なくない。こうしたニーズを意識してP＆Gは、同社初の男性向けヘアケア製品として「h＆sformen」を2013年3月16日発売する。メンズ製品の市場拡大に応え、これまでの男性用製品に飽き足らない層の取り込みを図る。男性の半数が「女性用製品」使ったことありP＆Gが発売する「h＆sformen」。キャッチフレーズは「男のヘッドスパ」男性用製品に不満を持つ人には、品ぞろえが充実した女性用製品を使っている人も少なくない。P＆Gの2012年調査では実に全体（207人中）の約半数が、女性用の製品を使った経験があったという。しかし髪の「ツヤ」や「さらさら感」を強調する女性用製品は、なんとなく男性には違和感があるのも事実だ。男女の髪質の違いもあって、コンディショニング効果が強く出すぎてしまう問題もある。そんな中でh＆sformenは、これまでの男性用製品に比べ高いコンディショニング力や、刺激の少ないマイルドな香りなど女性用製品的な特徴を持つ一方、あくまで男性用として処方を調整。これにより、男性的な髪のハリとボリュームを最大限発揮させることを目指している。記者（20代男性）も発売前の試供品をもらい、実際に使ってみた。サニーシトラスの香りはあくまで爽やか、それでいてスースーし過ぎない点、今までの男性用製品とは一味違うところを感じさせた。市場想定価格はシャンプー・コンディショナーともに、ポンプタイプ1080円、ボトルタイプ498円、詰め替え用698円。トニックは1980円。
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