大学生が若者を分析して商品開発などを行っている若者マーケッター集団「ADK若者スタジオ（以下、ワカスタ）」（運営・アサツー・ディ・ケイ、ADK）は2016年11月22日、トヨタレンタリース栃木と協働して親孝行ドライブ企画「オヤイブ」を始めた。若者が両親とトヨタレンタリースのレンタカーに乗り、「日光東照宮」のような定番の観光地や「那須どうぶつ王国 カピバラの湯」などの名所へ連れて行ける上、山道の運転や駐車の練習にもなるという。「オヤイブ」は、「ワカスタ」のマーケティングコンテスト「ワカスタビジコン」の2015年度大会で最優秀賞に選出された。「那須コース」「塩原コース」「日光コース」「鬼怒川コース」の2つずつ、計8コースがある。キャンペーンサイトでは現役大学生の2人が「オヤイブ」を体験し、その模様を公開中だ。1人は明治大学のNEMESANさんで、ロックバンド「SALTYDOG」でドラムを担当する。もう1人は青山学院大学の青木ほのかさん。国内最大級の学生イベント「CAMPUSCOLLECTION」でモデルとして活躍する。また、サイトを見ることで、親子の絆が深まる姿も注目してほしいという。「親孝行」という言葉は、いまの大学生には「自分ブランディング」に役立つと理解されているようだ。「オヤイブ」実施に合わせ、「ワカスタ」PR事務局は大学生・大学院生4000人に「友達のSNSで親孝行ネタの投稿を見たことがありますか」というアンケート調査を行った。結果は「はい」が56％、「いいえ」が44％だった。
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