サントリー天然水×『君の名は。』大反響コラボの裏側 ファンコミュニティが後押しした若年層への効果的なアプローチ

(C)2016「君の名は。」製作委員会

   J-CASTニュースの読者の皆様、はじめまして。今回からJ-CASTニュースとの共同企画として、「コンテンツ×企業」という切り口にて連載をはじめます、ガリガリ編集部です。我々、ガリガリ編集部は、日頃「ガリガリ」というB to B向けメディアを運営しています。今回は、連載第一弾としてサントリー天然水×『君の名は。』のコラボレーションの試みを取り上げます。

   2016年8月に公開され3ヶ月あまりで興行収入200億円を突破、記録を更新し続けている新海誠監督の映画『君の名は。』。米ロサンゼルス映画批評家協会賞でアニメ映画賞を受賞し、中国では公開から3日で50億円を突破するなど今もなお反響はとどまりません。

   そんなヒット映画の公開に先駆け実現したのが『君の名は。』と「サントリー 南アルプスの天然水」「サントリー ヨーグリーナ&南アルプスの天然水」とのコラボレーション。 新海監督のディレクションのもと完成した三篇のスペシャルCM。RADWIMPSの音楽と製品、そして映画の魅力が融合した映像は映画の公開にあわせテレビCMやYouTube、SNSなどで公開され、若者を中心に大きな反響をよびました。

   このコラボレーションを企画したのがサントリービジネスエキスパート株式会社 宣伝部の中村勇介さん。同社で宣伝に携わって5年、これまでにもC.C.Lemon 擬人化プロジェクト（2012年）やオランジーナ擬人化プロジェクト（2013年）を手がけてきた中村さんに『君の名は。』スペシャルCM誕生の経緯や裏側を聞きました。

天然水 × 君の名は。スペシャルサイト http://www.suntory.co.jp/enjoy/movie/kiminona/

過去のコラボがつないだ縁で大ヒット企画が実現

   ──中村さんは宣伝としてどのようなことを担当しているのでしょうか。

中村   サントリービジネスエキスパート宣伝部では、サントリーグループの事業会社の宣伝機能を横断的に担っています。たとえば「南アルプスの天然水」ならサントリー食品インターナショナル株式会社と、「ザ・プレミアム・モルツ」であればサントリービール株式会社と協働します。各事業会社に様々なブランドがあり、事業会社メンバーはブランド側、僕らはユーザー、メディア側の目線に立って常にクロスしながら宣伝活動をしています。

   ──宣伝とはいっても、様々な立ち位置があるんですね。

中村   僕らは、各ブランドがコミュニケーション施策を打つ時はどういったメディア展開をすればいいか、どうすればターゲット層に届くかをプランニングしていくのが主な仕事。お客様に愛されるコンテンツとのコラボ企画をブランド担当に提案していくコンテンツ開発もしています。

   ──率直に、今回の広告をやってみて手応えはいかがでした？

中村   非常によかったです。たくさんの嬉しいお問い合わせもいただきましたし、お蔭様でブランドも非常に好調です。SNSの反響もとても大きくて。スペシャルCMを見て製品を購入した方に「CM見る度に、すごく飲みたくなる。美味しい！」と言っていただくこともありました。

   ──スペシャルCMは互いを探す瀧と三葉、心に残る音楽とナレーションが印象的な映像でした。まずは中村さんが『君の名は。』を知ったきっかけを教えてください。

中村   もとは3年前に公開された『言の葉の庭』内でサントリー製品を描いていただいた取組みをきっかけに、コミックス・ウェーブ・フィルムとのご縁が生まれました。過去の作品も非常に素晴らしく、私を含め弊社の者もファンになり、またぜひお仕事でご一緒できればと考えていました。その後、『君の名は。』を制作されるとお聞きしたときに「一緒にやりましょう」とお話がスタートしたのがコラボのきっかけです。

   ──『君の名は。』から何か持ち上がったわけではなく下地があったんですね。映画の脚本を読んでどう感じました？

中村   素直に、すごく感動しました。脚本を読んだだけで物語が美しいアニメーションで再生されて「これはすごくいい映画になるに違いない」とイメージできましたし、いちファンとしても楽しみで、絶対に素敵な映画になる！ と感じましたね。

   ──そこから各関係者へどういう風にお話を進めていくのでしょうか。

中村   コラボ企画内容を相談しながら、作品の世界に合う弊社のブランドはなにかを決めました。やはり、映画の魅力が最大限に表現されファンに受け入れてもらった上で、弊社のブランドを愛してもらうのが大切ですから。世界観に合わなかったり、映画の良さを損なうものにならないように気をつけながら、その良さが最も生きるブランドは何かを色々と議論していきました。

   ──その結果「南アルプスの天然水」と「ヨーグリーナ&南アルプスの天然水」に決まったんですね。

中村   そうですね。この作品はSNSを中心にメディアセッションしている若者に強いコンテンツだと思ったので。

   ──若者に響くコンテンツであれば、他にもさまざまなブランドも可能性があったのでは。「南アルプスの天然水」「ヨーグリーナ&南アルプスの天然水」だったのは少し意外な気もします。

中村   確かに、コミュニケーションターゲットのブランドそのままで進める手もあると思いますが、今回はそれとは異なるアプローチをとりました。「南アルプスの天然水」「ヨーグリーナ」は若い方から年配の方まで幅広い層に親しんでいただけるブランドですが、今回のコラボレーションによってより若い方に情報を届けることができるのではないかと。また、作品イメージ、ブランドの両方がより魅力的になる宣伝がトータルとしていい結果をもたらすのではと思いました。