インスタグラムは2018年6月5日、アプリ経由で商品を購入できる「ショッピング機能」のテスト導入を日本で開始した。スタート時は、ファッション通販サイト「ZOZOTOWN」など6社が対応する。発見から購入までワンストップでユーザーの利用方法はこうだ。まず、ショッピング機能に対応した投稿写真をタップ。すると商品名と価格、商品説明が表示され、気に入れば企業の購入ページのリンクを選択。あとは購入手続きをすれば完了だ。まずはファッション通販「ベイクルーズ」「ZOZOTOWN」、手作り品を売買できる「Creema」「minnne」、シャンプーブランド「BOTANIST」の6アカウントが参画。今後は審査の上で、対応する企業アカウントを増やしていくとしている。インスタグラムにおける企業アカウントの運用メリットといえば、従来は認知・興味関心の獲得や利用（購入）意向の向上が挙げられた。今回、ショッピング機能を導入することで「購入」までカバーする。インスタグラムの製品マーケティングディレクター、スーザン・ローズ氏は、「インスタグラムは、発見が消費者のアクションに繋がるプラットフォームを目指しています。ショッピング機能は、ビジネスとコミュニティ（利用者）の有意義な繋がりを促進するひとつの手法だと考えています」と発表文で述べている。なお、インスタグラムの親会社フェイスブックでは、16年11月からすでにショッピング機能を実装している。
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