ファッションへの価値観は時代と共に移り変わるものだが、ブラジャーについてはどうだろう。ワコール（京都市）は、1983年当時首都圏に在住していた18歳～39歳の女性300人に行い、84年に結果を発表した「現代女性のバスト意識調査」と、2019年に18歳～39歳の有職女性300人に実施した調査をもとに「昭和女子」と「平成女子」のブラジャーやバストに対する意識・実態を比較し、19年2月19日に結果を公表した。平成女子は昭和女子と比べて「欲張り」本調査でいう「昭和女子」、「平成女子」とは「昭和生まれ」、「平成生まれ」ではなく、「主にその時代を生きた女子」を指す。はじめに、自分のバストについて評価してもらった。その結果、昭和女子の35.7％が「満足」と回答した一方で、平成女子は44.3％が「満足」と回答している。なおこの問いにおける「満足」は、「非常に満足している」「まあ満足している」の合計だ。バストサイズの大きさとバストの満足度も比較した。平成女子は「満足」と答えた人が「Aカップ以下（20.0％）」、「Bカップ（30.0％）」、「Cカップ（34.9％）」、「Dカップ（65.7％）」、「Eカップ以上（71.4％）」となっており、バストサイズが上がるほど「満足」と答える人が増えている。一方の昭和女子は、「小さい方」、「ふつう」、「大きい方」という回答区分になっており、満足度はそれぞれ、「小さい方（55.5％）」、「ふつう（57.5％）」、「大きい方（46.3％）」だ。平成女子とは逆に、大きいバストの人は満足度が低くなっており、ワコールは発表資料で「昭和と平成での意識の変化がうかがえる」としている。ではブラジャー選びについてのこだわりはどうか。自分のバストにフィットするか「試着」の経験率を尋ねた質問。回答結果は平成女子が71.0％、昭和女子が41.6％と30ポイント近い差がついている。平成女子の多くはブラジャーの試着に意欲的のようだ。ブラジャーを購入する際に求めるデザインについても調査した（複数回答可）。昭和女子の最多回答は「シンプル（56.7％）」で、次点が「ソフト（38.0％）」、「機能的（33.0％）」と続く。一方、平成女子は「かわいい（45.0％）」が1位、僅差で「軽い（41.0％）」、そして「シンプル（36.0％）」となった。ワコールは「平成女子はブラジャーに見た目も機能性も求めているようで、昭和女子と比べてより『よくばり』になっている」と分析している。
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