広告減「ナゾだ」 民放テレビ首かしげる

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   民放テレビ局が広告収入の低迷に頭をかしげている。キー局5社の2006年9月中間決算がまとまったが、TBSを除く4社が広告収入減から営業利益が減少した。景気拡大が続く中「広告収入が低迷するのはナゾ」(民放幹部)。このナゾに迫った。

 売 上 高営 業 利 益スポットCM増減率
フジテレビ2,889(▲2.0)241(▲2.0)(▲5.1%)
日本テレビ1,658(▲5.5)124(▲5.5)(▲7.1%)
T B S1,551( 4.0)111(96.0)(▲0.3%)
テレビ朝日1,247( 1.1)73(▲17.4)(▲1.8%)
テレビ東京617( 4.5)23(▲37.2)(▲4.7%)

※単位は億円。カッコ内は前年同期比増減率%。

スポット広告は軒並み前年同期を下回る

民放各局の広告収入、なぜか低迷
民放各局の広告収入、なぜか低迷

   各社とも映画制作など映像音楽事業やテレショップといった通信販売事業など経営の多角化を進めているが、広告収入の落ち込みを補完することはできなかった。
   広告収入の落ち込みの主な要因は、スポット広告(番組や時間帯は決めずに一定の期間内に流すCM。主に番組と番組の間に流す)の減少にある。
   スポット広告収入は、日テレの前年同期比7.1%を筆頭に、表のように軒並み前年同期を下回った。企業イメージアップが狙いのタイム広告(番組と一体で販売される広告枠)は各企業とも業績にかかわらず前年並みの出稿。なぜ、スポットは落ち込んだのか。

大手広告主がスポットを抑えている

   広告代理店によると(1)総世帯視聴率(全世帯のうちテレビを見ていた割合)の低下(2)主なスポンサーだった消費者金融、外資系保険会社の広告自粛(3)テレビ広告費の販売促進費やインターネット広告へのシフト-などが主な原因だという。
   「ネット広告の影響は規模からいっても想定内。それより、自動車、不動産、流通、酒・飲料といった大手広告主がスポットを抑えているのが問題」(民放幹部)

   それはなぜか、が問題だ。
   5社中4社は07年3月期通期決算も広告収入の減少から営業利益の減少を見込む。皮肉なことに広告代理店の電通だけは大幅な増収増益。W杯独大会の関連ビジネスの伸びもあるが携帯電話番号継続制度のテレビCMでドコモなど3社の広告を"独占"したのが要因とか。

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