大人気ゲーム｢THEIDOLM＠STER(アイドルマスター)｣がTBS系でアニメ化されるが、その放送を告知する全面広告が2011年7月7日の読売新聞に掲載された。このところ深夜アニメの新聞広告が目立って増えていて、しかも全面を使ってのものが多い。新聞の読者層を考えると深夜アニメの広告効果に対し首を傾げる広告代理店関係者もいるのだが、いったい何が狙いなのか。最近話題になったアニメの新聞広告には｢魔法少女まどか☆マギカ｣(11年4月、読売新聞)、｢僕は友達が少ない｣(11年5月、朝日新聞、読売新聞)、「俺の妹がこんなに可愛いわけがない」「とある魔術の禁書目録II」(10年9月、日本経済新聞)などがある。全国6ブロックに6種類の広告を掲載読売新聞に掲載された「アイドルマスター」広告(東京版)「アイドルマスター」は05年にアーケードゲームとして登場。07年にゲーム機｢Xbox360｣用に移植され大ヒットした。内容はプレイヤーがプロデューサーとなって歌や踊りなどアイドルを一から育成。芸能界で活躍させるというもの。アイドルを目指すキャラは13人いて、それぞれに根強いファンが付いている。今回の読売新聞の全面広告は6種類あり、全国6ブロックに分けて販売されている各読売新聞に振り分けられている。広告は新聞販売地域での放送日と時間が書かれ、描き下ろしのキャラクターの絵と、キャラそれぞれのメッセージが掲載。ただし、キャラは販売地域ごとに2、3人ずつの登場となっているため、全てのキャラを集めたいファン達は、各地の新聞販売店に問い合わせるなどしていて、ネットではちょっとした騒動になった。どうしてこのような新聞広告を出したのか。「化学反応的な広告効果」を期待アニプレックスに話を聞いてみたところ、こんな答えが返ってきた。それは全国一斉に告知できること、アニメのキャラクターの表情やポーズをしっかり見てもらえること、キャラクターからのメッセージが伝わりやすいこと、広告としてだけでなくコンテンツ(作品)として楽しんでもらえること、こうしたことから新聞を選んだという。ただし、新聞の読者層が深夜アニメのファンだったり、広告を見て深夜アニメを見るようになったりするかというと、必ずしもそうではないという。別の狙いは「場違い」とも取れる広告を掲載することで驚いてもらうこと。「なんでアイマスの全面広告が！？という話題提供でもあるんです。そうすることによって化学反応的な広告効果が生まれます。ネットで様々な意見交換が始まっていますが、それもアイマスを宣伝する上での成果だと思っています」アニプレックスではそう考えている。
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