こだわりのプレミアムビール、熱き戦い ビール2強アサヒ、キリンが本格参入

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   価格が割高な「プレミアム(高級)ビール」市場がヒートアップしてきた。業界最大手のアサヒビールが、ギフト専用だった「ドライプレミアム」を2014年2月から通年販売すると表明したのが直接のきっかけだ。他方で、低価格を売りにシェアを拡大してきた「第3のビール」は失速している。アベノミクスによる景気回復を追い風に、成長が見込める高級ビール市場で各社がしのぎを削る。

   ビール市場全体の1割程度を占める高級ビール。原材料や製法にこだわっているのが特徴で、店頭価格は通常ビールに比べ1~2割高い。サントリー酒類の「ザ・プレミアム・モルツ」とサッポロボールの「エビス」が2強で、キリンビールとアサヒビールのシェアはわずかだった。

高成長が見込めるのは、高級ビール市場

いま、ビールが熱い
いま、ビールが熱い

   そこに本格参入するのが、アサヒの「ドライプレミアム」。2013年6月、麦芽と醸造行程にこだわり、金色のパッケージでギフト専用として登場した製品だ。お中元シーズンだけで発売当初目標の約2.7倍に当たる189万セットを販売するなど好評だった。14年2月からは、アルコール度数を5.5%から6%に高め、「贅沢なコクとキレ」を向上させて通年販売する。

   アサヒが高級ビール市場開拓へ腰を上げたのは、ビール系飲料市場(ビール、発泡酒、第3のビール)の構造変化がある。少子高齢化や若者のビール離れを背景に、市場全体は縮小傾向。その中で「清涼飲料並み」の低価格を実現した「第3のビール」が急成長してきた。サッポロの「ドラフトワン」が全国発売された2004年以降、各社とも開発・販売に力を注いだ結果、味はビールに近づき、家庭での「晩酌ビール」は第3のビールに置き換わった。

   ところが、ここへきて第3のビールは失速している。2012年の課税出荷量は前年比1.1%増の1億5501万ケースにとどまった。唯一、高成長が見込めるのは、高級ビール市場で、こちらは前年比5%以上の成長が続くとみられている。アベノミクスによる景気回復基調も追い風。キリンも、セブン-イレブン限定だった「グランドキリン」を全国のコンビニに拡大し、販売拡大を急ぐ。

シェアトップはサントリー「ザ・プレミアム・モルツ」

   この高級市場で約6割のシェアを握るのは「ザ・プレミアム・モルツ」。1989年に樽・瓶で限定発売した「モルツ・スーパープレミアム」が前身で、2003年にブランド名を変更して以降、右肩上がりで販売を伸ばしている。飲食店に対し定番の「モルツ」からの切り替えを促した効果も大きかった。

   一方、シェア3割のエビスは、戦前の「恵比寿ビール」を1971年に「エビスビール」として復活させたのが始まり。1994年に「エビスビールあります。」の広告キャンペーンを開始し、一気にブランドを確立した。

   もっとも、全体のパイが増えない以上、同一社内の既存ブランドとの「食い合い」になることも想定される。そこで、アサヒは定番の「スーパードライ」の製法を刷新。キリンも主力の「一番絞り」をリニューアルした。味を進化させることで、既存ブランドを大きく減らさずに、他社の顧客を奪おうという狙いだ。迎え撃つサントリー、サッポロも高級ビールを強化する方針で、大手4社入り乱れた激しい販売競争が展開されそうだ。

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