2008年3月28日に携帯電話事業に参入したイー・モバイル。テレビCM、新聞広告、車内広告などには、「ありえない！電話基本料0円」と大きな文字が躍る。基本料は無料で、通話料のみがかかるのかと思われるが、別にデータ通信料がかかるのだという。もっとも、大きな文字の下に小さな文字で「別途、データ通信利用料がかかります」とは書かれている。これは分かりにくく、誤解を生む表現ではないのか。データ通信利用料についてイー・モバイルに問い合わせると、メール、インターネット、音声通話を使用すると課金される料金だという。使用分に応じて1000円～4980円がかかる。問題となるのは、音声通話だけを使用した場合にもデータ通信料がかかる点だ。「指摘の通りわかりづらいかもしれない」「ありえない！電話基本料0円」とうたうイー・モバイルの広告これでは「電話基本料0円」という文言が消費者に誤解を与えないか。イー・モバイルの担当者は、広告には別途データ通信利用料がかかるという注釈をつけており、消費者に対し配慮したことを強調。一方で、「指摘の通りわかりづらいかもしれないので、今後は変えていく」と表記を変える可能性を認めた。広告に関する規制を行う公正取引委員会によると、調査の対象となるのは消費者からの苦情が多い広告や、公取委の職員の判断で「景品表示法」に違反するおそれがあると思われるもの。また、競合他社が情報を提供する場合もある。調査の結果、消費者に誤解を与える表示であると判断されれば、「警告」や、より厳しい行政処分の「排除命令」が下される。イー・モバイルの広告が違反する可能性について、担当者は「個別の案件には一切コメントできない」としている。06年12月に警告を受けたソフトバンクモバイルの「0円」広告には、携帯電話を利用するすべての場合において、通話料金及びメール料金が無料となるかのように表記されていた。また同時期に、ドコモ、KDDIも消費者に誤認を与える広告を掲示したとして、警告を受けた。それ以降、通信関連会社の団体「電気通信サービス向上推進協議会」では、広告表現の自粛規制を進めている。消費者にわかりやすく表記するものとして、料金体系や、割引料金がある場合の適用条件、解約時の条件等を挙げている。
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