消費者が各地域に抱いている魅力を調査し数値化し、「地域のブランド力」ランキングを出したところ、屋久島、宮古島、石垣島などの離島が急上昇。屋久島は全国で11位になるなど「離島ブーム」の隆盛を示した。しかし、人気の離島は南に偏っていて、人が住む400近くある日本の島々の多くは、観光に力をいれるところは少なく、高齢化、人口減などで衰退の一途を辿っているのだという。屋久島の「ブランド力」は11位に躍進ブランド総合研究所が2008年9月25日に発表した「地域ブランド調査2008」によると、1位が札幌、2位が函館、3位が京都という順になったが、同研究所では08年のランキングを見ると、「離島にある市町村の魅力度が上昇している点が特徴的」としている。たとえば、屋久島町は07年の115位から11位。宮古島市は57位から15位。石垣市は同109位から18位。久米島町は213位から96位。竹富町は211位から138位と大きく躍進した、と説明している。この調査は全国の計1000の市区町村を対象に、観光、住居、産品などに関する63項目の質問を実施。全国の消費者3万5309人から回答を集めた。07年調査の213位から96位に上昇した久米島町の観光協会は、J-CASTニュースの取材に対し、夏場はホテルが満室になりキャンセル待ちが出る状況だと話した。観光客は自然を満喫し、マリンスポーツなどを目的に訪れるのだという。5年前にプロ野球の「楽天」がキャンプ地にした頃から知名度が上がり、島も「食物アレルギー対応宿泊プラン」など、観光客を呼び込む企画やイベントを積極的に展開してきたことが「ブランド力」のアップにつながったのではないか、と話している。ここ数年来の「離島ブーム」は沖縄県を中心に盛り上がり、観光客の急増だけでなく定住しようとする人も増え、マンションの建設ラッシュなども起こった。県外からの人口の流入は地元民とのコミュニケーション不足による相互の誤解を生む結果となり、地域社会の変容も問題視されてきた。地元紙の「沖縄タイムス」(08年9月13日)によれば、県人口の伸びが06年、07年と伸び悩みを見せ、「移住ブームに頭打ち感が出ている可能性も指摘されている」そうだ。一方で、住民票を移さずに住居を構える人が増えていて、「富裕層需要は続いており、(セカンドハウスの)販売自体は堅調」という不動産会社のコメントを掲載。まだまだ人気は続きそうなのだ。「観光で発展の意識」望めぬ過疎島ただし、「離島ブームといっても、結局は南の島のこと。沖縄ブームと言い換えることができるもので、他の離島は高齢化、過疎化が進み、非常に厳しい状況なんです」と、全国140の市町村で運営されている「日本離島センター」広報は話す。日本に存在する離島は7000。そのうち人が住んでいるのは400近くある。多くは漁業などの一次産業に従事しているが、後継者不足で、観光のための施設も足りないのだという。ここ数年の「離島ブーム」で興味を持つ人が増え、居住するための相談件数も多くなったが、実際の定住には結びついていないのが現状だという。「環境がよく美しい島は多いのですが、住民に「観光で島を発展」という意識が生まれない。このまま島の産業が衰退していくのを待つだけ、というのは非常にもったいないと考えています」と同センター広報は話している。
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