景気急減速で個人消費が伸び悩むなか、百貨店は正月の福袋に知恵を絞っている。首都直下型地震にそなえた保存食、「婚活応援」、「美しく変身」をテーマとしたもの、農業体験、などなどだ。背景には、安全・安心や「変身願望」など、今の時代の気分を反映していることがありそうだ。農地を1年間借り、野菜の栽培から収穫を体験三越銀座店では農業を体験できる福袋を販売日本橋高島屋では、中高年女性を対象にした、著名メイクアップアーティスト・吉川康雄氏のメイクや、スタイリストによるファッションアドバイス、記念撮影がセットになった「ビューティー・マダムプロジェクト」（8万8888円）を限定3名に販売。節約志向のなかでも、「美しく変身していただく福袋」として売り出す。また、新宿高島屋では、18歳以上の独身女性をターゲットにした「婚活」応援福袋（2009円）を抽選10人限定で販売。非婚・晩婚化が進む昨今、結婚を意識した行動を「就活（就職活動）」のように行っている女性が増えてきている時代を背景に、「ファッション」「メイクアップ」のアドバイスや、『婚活時代』（山田昌弘氏と共著）の著者・白河桃子氏のトークショーなどを揃えた。三越銀座店では、千葉県市原市で36平方メートルの農地を1年間借り、野菜の栽培から収穫を体験できる福袋（3万1500円）を1組2名に抽選販売する。「食の問題や物価の値上がりなど暗い話題が多いなかで、自分で食べるものは自分で収穫したいというニーズが高まっている。都会の喧騒を逃れて、収穫が楽しめるという贅沢を味わって欲しかった」（銀座三越広報担当者）浄水器、簡易トイレなどの防災グッズ入りまた、高島屋大阪店では、滋賀県長浜市の農家で、田植え、稲刈りを体験し、稲刈り後には新米一俵分が届く福袋（3万円）を15人に抽選販売する。同店の広報担当者はJ-CASTニュースに対し、「景気が良くないなかで、消費者の生活防衛意識は高まっており、食料品にたいしても、より安全・安心が求められるようになってきた」と福袋の狙いを説明するほか、「環境に対する意識も深めていただきたい」と話す。また、災害に備えた「安心」をテーマとした「福袋」の販売も相次ぐ。高島屋日本橋では「景気減速、新型鳥インフルエンザ、首都直下型地震の発生懸念など、消費者の防衛意識が高まっている」として、万が一の事態に備え、保存食をセットにした「フードストック福袋」（5000円）を展開する。三越銀座店でも浄水器、簡易トイレなどの防災グッズを揃えた「防災グ～ッズ福袋」（1万500円）を販売する。
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