資生堂によると、日本人女性の肌色が10年前に比べて白くなったそうだ。「日焼けしない」「美白化粧品を使う」といった「美白志向」が強まり、年代別では30歳代が10年で顕著に白くなった。1980年代に小麦肌がはやり、90年代には顔を黒く焼いた「ガングロ」が女子高校生の間でブームになったが、2000年以降、一変して美白意識が高まっている。もっとも白くなったのは「頬」資生堂ビューティーソリューション開発センターの吉川拓伸さんらが20～59歳の女性の肌色データを、1991年（794人）と2001年（771人）で比較したところ、10年間で肌色の明るさが増し、色相は赤みから黄みよりになったことがわかった。年代別では30歳代の変化がもっとも大きい。一般的に20歳代よりも30歳代の方が肌が黒くなる。にもかかわらず、1991年の20歳代よりも2001年の30歳代の方が白かった。20歳代の時には紫外線ケアを十分にしていなかったが、その後、美白化粧品などを使うようになったため、と同社は推測する。部位別でもっとも白くなったのは「頬」、次いで「目の下」だった。それに比べて「首」の色の変化は小さい。顔に比べて、首のケアはおろそかになりがちのようだ。調査結果は09年5月17日に行われた日本色彩学会第40回全国大会で発表された。紫外線から肌を守る日焼け止めや、シミを薄くする美白化粧品は百貨店やドラッグストアなどで年中売られている。これまでは年配の女性が使用することの多かった日傘、手袋などの日よけアイテムも、若い女性に広まっている。日焼けしない女性が増えて、日本人女性の肌色が全体的に白くなったと言えそうだ。また、同調査で20～59歳の86人に好きなファンデーション（メイクアップのベースとなる化粧料）の色を選ばせると、専門家が「顔と首の色になじむ」と選んだ色よりも、明るい色を好む傾向があった。実際の肌色よりも白く見せたい、ということらしい。一方、1980年代は健康的な印象の小麦肌がはやり、1990年代には女子高校生の間で日焼けサロンで顔を黒く焼いた「ガングロ」がブームになったのは記憶に新しい。ところが2000年代から一変して美白を目指すようになったきっかけは、何なのか。背景には化粧品の進化？美白ブームの背景には、「化粧品の進化が大きく影響している」とコーセー広報担当者は指摘する。1990年代から化粧品メーカーはこぞって美白成分を開発するようになり、2000年代にかけて美白市場が急成長した。化粧品全体の中で美白商品が占める割合はここ数年、1位の保湿に続き、2～3位で推移している。2000年代になると、美白は紫外線が強くなる春夏だけのものではなく、年間を通して使う傾向が強まった。ベーシックなスキンケアラインに美白成分を配合したシリーズが登場し、これまで積極的に美白に取り組んでいなかった女性にも広まった。コーセーが04～06年に16～64歳の女性に実施した肌悩みに関する調査によると、悩みの1位は「シミ」で、6割の女性がシミを薄くしたいと答えていることからも、美白志向の高まりがうかがえる。また花王調べ（08年）では、百貨店で化粧品を購入する女性は美白スキンケアへの関心が高く、4割以上が何らかの美白ケアを行っている。「シミ・ソバカスを予防したい」という部分的な美白に加え、「透明感のある明るい肌に見せたい」という顔全体を白くする願望が強まっているようだ。一方、資生堂の広報担当者によると、美白志向が最近になって出てきたものではなく、江戸時代から日本人の文化に根付いている。「ガングロや小麦肌がはやった時期はありますが、浮き沈みしながらも美白志向は続いているんです。最近はアジアの国々や長年、日焼け肌の方が良いとされてきた欧米にも（美白が）広まりつつあります」と話している。
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