缶コーヒーの定番と言えば、コーヒーと砂糖、ミルクがバランスよく入った、「スタンダード」タイプだった。ところが、近年「微糖・ゼロ系」タイプが人気を集め、販売シェアでも05年の10.8％から08年には23.8％と急成長中だ。背景には健康志向の高まりに加えて、ヘビーユーザーも飽きさせない、「味わい多様化」に対応した「つくり込み」があった。「微糖・ゼロ系」がランキング上位に顔を見せる「コク」で競う。缶コーヒーは「微糖」の時代に缶コーヒーは、「スタンダード」と「微糖・ゼロ系」、「ブラック」、「カフェオレ」の4つのカテゴリーに分類できる。いわゆる「スタンダード」タイプはこれまで缶コーヒー市場のけん引役だったが、ここ数年は「微糖・ゼロ系」タイプが急追している。現在、それぞれのシェアは「スタンダード」が40%、「微糖・ゼロ系」が25%、「ブラック」20%、「カフェオレ」15%程度と推定され、2008年度の「微糖・ゼロ系」の国内市場規模は04年度と比べて約3倍伸びた。「スタンダード」と「微糖」の販売額の差は05年の4254億円から、08年は1302億円と急激に縮まっている。ちなみに、2008年度の缶コーヒー全体の売り上げは約8000億円だ。ブランド別売上げをみると、08年度のベスト5のうち、「ジョージア ヨーロピアン微糖」（日本コカ・コーラ）が452億円（販売シェア5.9%）で全体の第2位、「ボス 贅沢微糖」（サントリー）が284億円（同3.7%）で同第4位にランクインした。「スタンダード」タイプの「ジョージア エメラルドマウンテンブレンド」（日本コカ・コーラ、656億円、第1位）や「ボス レインボーマウンテンブレンド」（サントリー、315億円、第3位）を脅かすほどの人気だ。「コクの微糖」、バリエーションも増える「微糖・ゼロ系」人気の背景には、健康やダイエット志向の強まりがあるが、そもそも缶コーヒーを好む人にはヘビーユーザーが多く、1日に何杯ものコーヒーを飲む愛飲家にとって、甘みを抑えた「微糖」のニーズはあった。さらに、「微糖」タイプが売れ筋になってくると、各メーカーがこのジャンルにこぞって商品を投入。競争が激化して、これまで以上に「味わいの多様化」が求められるようになった。それが「味のつくり込み」技術の進化につながったようだ。「微糖・ゼロ系」で最も売れている「ジョージア ヨーロピアン微糖」は2002年、初の「微糖」缶コーヒーとして発売された、いわばパイオニア的な存在だ。ヘビーユーザーも飽きさせない「コク」のある味わいが特長で、日本コカ・コーラのマーケティング本部ジョージアグループの坂下真実マネージャーは、「ローカロリーだけど、しっかりした味わいとコクを楽しみたいというニーズに応えた」と話す。ユーザーの多くが30歳以上の働き盛りの男性ということもあって、「仕事のパートナー」をコンセプトに据えて、「焙煎方法に加え、焙煎度合いにまでこだわり、目指すコクのある味わいを引き出すのに苦労した」という。ローカロリー飲料にありがちな水ぽっさや物足りなさをなくし、同時にスタンダードタイプのような濃い甘さでもない。仕事中の、「午後の少し疲れたかな」というときに飲める、ほどよい甘さとコクをつくり出した。日本コカ・コーラの場合、ターゲットの年齢やニーズに応じて、コーヒーの種類や砂糖、ミルクの分量を変えた「味のつくり込み」によって、「ジョージア ヨーロピアン微糖」のほか、「ウルトラ微糖」や「贅沢エスプレッソ微糖」など「微糖」のバリエーションを増やしている。こうした傾向は業界全体に広がりそうだ。（データは、2009年食品マーケティング便覧）
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