牛丼チェーン大手3社の2011年11月の売上げが、大々的なセールを開催したにも関わらず全て前年割れになった。ネットでは客が安売り合戦に飽きてしまったとし、「牛丼安売り戦争終結。つぶし合いの末に勝者無し」「消耗戦の末に共倒れ」などと話題になっている。これまでは松屋フーズやゼンショーが年に何度も値引きを敢行し売上げアップに成功。セールが少ない吉野家の1人負け、などと騒がれていた。客は増えたが、売上げが落ちた牛丼チェーンのセールはかつて外食産業の「お祭り」的なイメージがあった。セールの度に行列ができていて、例えば、吉野屋が01年4月に行った時には、通常価格400円の並盛りを250円で販売したところ、来店客数は通常時の3倍になり、全国770店舗中100店で一時は食材が底をついた。11年11月には「すき家」が13日間に渡り、通常280円の並盛りを250円で販売。「松屋」は一週間、同280円を240円にした。「吉野家」は8日間、並盛りと大盛りを110円引きし、並盛りは270円で販売した。特盛りは130円引きの500円だった。しかし、結果的に11月は既存店ベースで、「すき家」は客数が前年比2.8％増で売上げが1.3％減。「松屋」は客数が同3.3％増で売上げが4.6％減。「吉野家」は客数が5.9％減で売上げが6.4％減になった。客単価が下がったため3社ともに売上げは前年割れした。松屋フーズ広報に話を聞くと、セールをしたのに売上げが前年を割ったのかよく分からない、とした上で、牛丼チェーン以外でも11月はセールが行われたことが影響しているのではないかと予想する。そして「客数は伸びていますし、セールの効果が無くなったということではないと思います。引き続きセールは定期的に行っていくことになります」と説明する。「共倒れだけはやめて・・・」悲痛な牛丼ファンゼンショーホールディングスも「牛丼セールの限界」説を否定する。今年売上げが落ちたのは、前年11月は前の年より20％近く売上げが伸びていたためにハードルが高かったことと、今年はかき入れ時の19日に天候が崩れたことが大きいという。12月9日から始めたセールは非常に好調で、12月の売上げは期待できるという。ただし牛丼ファンという都内の男性サラリーマンは、牛丼の値引きセールは1年中どこかの店でやっているイメージがあるため、珍しくない、とし「既に通常価格の並盛り280円でも割安と感じている。そこから30円や40円引いてもインパクトに欠けるため、アピールにならないのかもしれません」と話している。ネットでは3社ともに前年割れのニュースに対し、値下げ合戦をしているうちにこうなることは分かっていた、などと納得する人が多く出ていて「値下げ競争は勝者無き競争って分からないんだろうね」「牛丼好きとしては、もう止めてほしい。共倒れするぞ・・・」などのカキコミがある。
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