携帯電話3社が2013年5月末までに夏商戦向けスマートフォンの新商品発表を終えた。この夏の特徴はこれまでのスマホ端末重視を改め、独自の顧客サービスで競う方向に戦略を転換し始めたことだ。アプリなどの有料サービスで収益を拡大させる。一方、NTTドコモとKDDI（au）は2012年夏比で機種を大幅に絞り込み、これが携帯電話メーカーの淘汰につながるとの指摘も出ている。有料で「専門スタッフの自宅派遣」サービスも「スマートフォンでは差別化が難しくなり、ソフト面の進化で特徴を出した」5月7日に開かれたソフトバンクの夏モデル発表会で、孫正義社長はそう断言した。従来の携帯電話と違い、スマホはソフト更新ができるため機能差が出しにくくなっており、サービスで他社との差別化を図るしかなくなってきた。そこでソフトバンクは専用リストバンドを使った有料の健康サービスなどを提供。消費カロリーや睡眠時間などをリストバンドからスマホに送信してデータを管理し、医師らによる24時間の電話相談も受けられるようにする。一方、ドコモは約100種類のアプリが取り放題の有料サービス「おすすめパック」の提供を開始。データ保管容量を増量することで使いやすさも追求した。KDDIも約500種類のアプリ取り放題の有料の「auスマートパス」を充実させ、チケット販売の「ぴあ」と提携した会員限定サービスを打ち出した。スマホを初めて利用する人向けに、専門スタッフが24時間無休で契約者の自宅に出向いて相談に乗る有料サービスも始めた。ドコモのツートップでメーカー選別進むかユーザー数が上限に近づき、通話・通信料収入の伸び悩みに頭を抱える携帯各社。有料サービスで収益を底上げするしかなく、今後も独自サービスの開発競争の激化が予想されるが、「サービス重視が強まれば、これまでのように数多くの端末は必要なくなる」（アナリスト）のが当然の流れだ。この夏モデルでは、昨年夏より2機種増やして6機種をそろえたソフトバンクを除き、ドコモが昨夏の16機種から10機種、KDDIも6機種を4期種へと絞り込んだ。ドコモに至ってはソニーのエクスペリア、韓国サムスン電子のギャラクシーの人気機種を「ツートップ」として前面に押し出し、2機種の価格だけ大幅に引き下げて他メーカーと区別し、他社からの乗り換えを狙う。この動きに対し、ツートップから外れたメーカーには「2社のスマホが人気機種であり続けるか分からず、この戦略は長続きしない」と冷静な見方もある。その一方で、経営再建中のシャープは液晶パネル「IGZO」搭載スマホを再建の柱に掲げるだけに「残念だ」（幹部）と肩を落とす。今後も機種絞り込みが進むかは見通せないが、この流れが続くようだとメーカー選別にもつながりかねず、「業界再編が進む可能性は否定できない」（アナリスト）とささやかれる。
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