前向きになろう！エスエス製薬は2010年5月13日から、栄養ドリンク「エスカップ」のイメージキャラクターに俳優の市村正親さんを起用した、新テレビCM「前向キング―オフィス」篇、「前向キング―工場」篇をオンエアする。市村さんの役どころは、後ろ向きな気分にとらわれている人から、前向きな気持ちを引き出してくれる、ポジティブ思考の王様「前向キング」。「オフィス」篇では、資料の作り直しを迫られ、途方に暮れているサラリーマンの前に現れて、「やり直しになったのではない。やり直せるのだ！」と声を掛ければ、「工場」篇でも、仕事量の多さに落ち込んでいる残業中の男性に、「君がすべてを任されたということではないか！」と励ましてくれて……。毎日の疲れさえも吹き飛ばしてくれそうな、元気で明るいCMとなっている。市村さんといえば、舞台「リチャード三世」の主人公をはじめとして数々の王様役を演じているだけに、「前向キング」役はまさにうってつけ。本人もこの役を気に入って終始ハイテンションに演じ続け、「現代にも、こういう前向キングのような人が絶対必要だなという思いで演じました」と語っているという。「エスカップ」は、「前向き！チャージ！」をコンセプトに、30～40代社会人男性をメーンターゲットとした栄養ドリンク。ビタミンB群やタウリンを配合し、肉体疲労時の栄養補給や滋養強壮に効果を発揮する。
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