ファッションレンタルも手がけるDMM楽天リサーチは、女性300人に聞いた「女性のエコ活動に関する調査」の結果を2010年8月18日に発表した。エコへの興味と実際のエコ活動の有無を聞いたところ、「エコに興味があり、活動もしている」が46.7％、「エコに興味はあるが、活動はしていない」が43.3％という結果に。具体的なエコ活動については、42.9％が「ゴミの分別・リサイクル」、37.1％は「マイバッグ・エコバッグの使用」、27.1％が「冷暖房の温度設定」を挙げている。また、エコバッグやマイ箸を使ったり、必要なときにレンタル服サービスを利用したりする環境に配慮した行動を心掛ける「エコ型女性」と、流行に敏感でシーズンごとに衣服を購入する消費意欲が高い「消費型女性」のどちらに共感できるかの質問では、89.7％が「エコ型」だと回答。ファッションアイテムを必要な時だけ借りることを83.3％は「まあ／非常にエコと感じる」としており、買わずに借りるという選択肢も広がっているようだ。オンラインDVDレンタルで知られるデジタルメディアマート（DMM）でもファッションレンタルを扱っており、サイト内では高級ファッションをはじめとするブランド品、和服、バッグ、シューズなどをそろえている。必要なときに、必要なものを、必要なだけ借りることが可能で、結婚式やパーティーでしか着ないフォーマルなウェアやドレスはもちろんだが、洋服を購入する前の「おためし」として利用する人も多いという。なるべく無駄なものを買わないことが、エコの実践として広がってきているようだ。DMMでは借りたファッションアイテムが気に入れば、そのまま購入することもできる。
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