東日本旅客鉄道（JR東日本）は、上野駅地産品ショップ「のもの」で、栃木県にスポットを当てた「栃木のもの」を2013年3月6日から開いている。「旬のもの、地のもの、縁のもの」紹介「揚巻ゆば」（上）、ヨーグルト「雅」（下）「のもの」は、「地域再発見プロジェクト」の取り組みの一環として地域の魅力を発信する地産品ショップ。今回、新鮮な野菜や果物・銘菓・地酒など、食を中心に栃木県ならではの「旬のもの、地のもの、縁のもの」を紹介。市町村コーナーでは、小山市で収穫された落花生や思川ごぼうなどをはじめ、栃木県が全国第1位の生産を誇るかんぴょうやその加工品、また同じく全国生産量第1位のハトムギなどを販売する（出店期間：3月6日～10日）。また生産者が商品の魅力を直接伝えるプロモーションコーナーでは、外池酒造の日本酒「燦爛（さんらん）」や、日光ゆば製造の「揚巻ゆば」、永島牛乳店のすべて手作りしたヨーグルト「雅」などを紹介する。あわせて「のもの」開催期間中には、栃木県のアンテナショップ「とちまるショップ」と共同で栃木キャンペーンを展開。びゅうプラザで配布するキャンペーンチラシを各店に持参した人に益子焼グッズをプレゼントする。
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