「マイルドセブン」名称変更の理由 世界一の新ブランド目指すグローバル戦略

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   日本人に最もなじみのあるたばこのブランドの一つ、「MILD SEVEN(マイルドセブン)」の名称が消えることになった。2013年2月から、新たに「MEVIUS(メビウス)」に刷新する。

   マイルドセブンは1977年に発売した。JTの主力ブランドで、現在では国内たばこ販売の約3割を占め、また海外では台湾や韓国、ロシアなど17か国で765億本を販売している。売れ筋商品の名称をなぜ変えたのか。

新名称は「メビウス」全世界に向けて売り出す

マイルドセブンはプレミアム・ブランド「メビウス」に生まれ変わる(写真は、JTの小泉光臣社長)
マイルドセブンはプレミアム・ブランド「メビウス」に生まれ変わる(写真は、JTの小泉光臣社長)

   「JTブランド 新・グローバル成長戦略」の発表会で、小泉光臣社長は「マイルドセブン」の名称を「メビウス」に変更することについて、「新たなグローバル・ナンバーワン・プレミアム・ブランドとして成長させていくため、積極的に投資し、収益を高めていきたい」と、力を込めた。

   JTは現在、グローバル・フラッグシップ・ブランド(GFB)として、世界85か国で1307億本を売る「Winston(ウィンストン)」や91か国、405億本の「CAMEL(キャメル)」を有する。「マイルドセブン」はアジアやロシアを中心に海外展開しているが、「まだ地理的に拡大の余地がある」とし、「メビウス」も全世界に向けて売り出すことによってGFBに育て、引き上げていく方針だ。

   「マイルドセブン」といえば、たばこを吸わない人でもその名を一度は聞いたことがあるはず。JTを代表するブランドで、じつに35年間も慣れ親しんだ名称だ。これを捨てることにためらいはなかったのか――。

   小泉社長によると、名称の刷新は2年前から、極秘にプロジェクトチームを組んで検討を重ねてきた。

「マイルドセブンの名称変更ではなく、新ブランドを立ち上げるつもりで検討に入り、プレミアム、洗練、先進的といった新たなイメージに加えて、マイルドセブンのDNAともいえるスムースな味と香りを継承しているネーミングを考えた」

   ブランド名称は一新するものの、味の方は変えない方針らしい。

   160もの候補の中から絞り込み、調査した結果、欧州はもちろん国内でも「メビウス」の名称が評価されたことが決め手となった。

   「MEVIUS」は、「MILD SEVEN」のMとSを受け継ぎながら、進化(Evolution)を意味するEとVに、IとU(YOU)でブランドとのつながりを表現したという。

海外市場の掘り起こしに注力

   JTのグローバル戦略はここ数年、急展開をみせている。1999年には米RJRナビスコ社傘下の「ウィンストン」や「キャメル」といったブランドを買収。これまで「マイルドセブン」を積極的に海外で売る戦略をとらなかったのは、この両ブランドの浸透を優先していたためだ。

   12年5月にはベルギーのたばこメーカー、Grysonの買収を発表。8月8日の発表会で、小泉社長は「リーマン・ショック後、景気の悪化とともに喫煙者が安価なブランドに流れた。こんなことは初めてで、ブランドを階層別に分けることが重要と感じた。ベルギーのGrysonの買収は比較的安価なゾーンにあたる。逆に景気がよくなっていくときにプレミアムのゾーンを考えたときに、『メビウス』が必要になってくる」と説明。欧州向けにプレミアム市場を掘り起こす考えをにじませた。

   JTの売上げ構成比をみると、12年3月期の連結売上収益2兆338億円のうち、国内たばこ事業が31.8%で、海外たばこ事業47.5%、その他の医薬品や食品・飲料事業が20.0%を占めている。

   JTの「2012年 全国たばこ喫煙者率調査」によると、国内の喫煙者率は21.1%と17年連続で前年を下回り、過去最低となった。そうした中で海外たばこ事業、なかでも採算性の高い「プレミアム」たばこの販売を伸ばしていくことは命題ともいえる。

   今後の販売目標についてJTは、具体的な販売数量などは明らかにしなかった。しかし、現在は米フィリップモリスの「マールボロ」が世界一のプレミアム・ブランドとして「君臨」するが、「いずれはそれを凌駕したい」とも語った。

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