携帯電話会社を変えても電話番号がそのまま使えるサービス「番号ポータビリティ（持ち運び）制度」が2006年10月24日からスタートする。業界勢力図に大きな影響を与えることもあり、業界2位のKDDI(au)と、同3位のボーダフォン（10月1日からソフトバンクに社名変更）の顧客争奪戦が早くも激しさを増している。今のところauの優位が目立つドコモは3.5世代(HSDPA)サービスを8月末に開始、シェア争奪戦は激しさを増す「第三世代(3G)携帯電話の基地局整備が遅れるソフトバンクは番号ポータビリティの開始時期を11月以降に先延ばしするように求めてきた」「実際には別の費用が掛かるのに『番号移転手数料ゼロ』とフレームアップしたり、利用制限があるのに『無料通話料無期限繰り越し』と誇大宣伝するauのやり方はユーザーフレンドリーではない」「シェア争奪の天王山」（au幹部）の最前線に立つ販売現場では、両社の中傷合戦さえ聞こえてくる。客観的に見ると、今のところ新サービスや料金体系など先手々々と打ち出しているauの優位が目立つ。7月にはヤフーとの連携を売り物にするソフトバンクのお株を奪うかのように米検索大手、グーグルと提携。インターネットに自由につながるフルブラウザ携帯で、auの検索機能の大幅アップをアピール。さらに、8月にはドコモを含めたライバル2社に先駆けて、番号ポータビリティの手数料体系を発表。9月から電池交換や機種変更に使える特典ポイント付きのポータビリティを使ったau携帯への移行の先行予約を受け付ける"青田買い"戦略も始めた。ソフトバンクは巻き返しにどんな手を用意しているのかまた、通信速度を大幅に早めた3.5世代携帯(HSDPA)を、満を持して投入。「着歌フル」など得意の音楽サービスを高速でダウンロードできることを売り物に既存のauユーザーのつなぎ止めと、ソフトバンクやドコモからの顧客奪取に万全の体制を敷いている。これに対し、ソフトバンクはシャープと組んだワンセグ対応の「アクオス携帯」がヒット商品になったものの、動向が注目を集めている米アップル・コンピュータの携帯音楽プレーヤー「iPod」と一体化した新型携帯の実現のメドがなお立たないなど、"攻め遅れ"の感は否めない。「アクオス携帯」も独占契約でないため、auも同型機種を近く発売する見通しで、この面の優位性も薄れそうだ。J-CASTニュースに対し同社の幹部は「番号ポータビリティの料金体系やサービスを打ち出すのは10月になってからでも遅くない」と語る。巻き返しにはたしてどんな手を用意しているのか。
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