日本のテレビ広告が危機に直面している。「第4ディア」に浮上したインターネットが広告費でもラジオを抜き雑誌を追い上げ、テレビの広告市場をうかがっている。さらに"CMスキップ"できるHDD(ハードディスクレコーダー）の普及がこれに追い打ちをかけている。日本のテレビ業界を震撼させる事態が米国で起こった。トヨタ自動車が米国3ネットワークのひとつNBCと結んだCM契約がそれだ。視聴者の関心を引けなかった場合、追加CMを無料で放送トヨタがユニークなCMを流した新型車「bB」トヨタが提供する番組について「番組関心度調査」を行い、視聴者の関心を引けなかった場合、NBCは埋め合わせの追加CMを無料で放送しなければならない。「テレビCMは本当に効果があるのか。トヨタにとってどれほど有益なのか見極める必要があった」（米国トヨタ販売）という。このトヨタの「英断」に日本での反応は真っ二つに分かれた。「テレビCMの効果測定は実証されていないのは確かだが、これに変わるものがなかった。これでCM投下ナンバー１のトヨタに続く企業が出てくるだろう」（化粧品会社幹部）「見られない番組にペナルティーを科すのは民放には厳しい。無料の追加CMが増えたら大きな収入減につながる」（民放幹部）日本の広告費（05年）の総額は5兆9,625億円で、(1)テレビ2兆411億円(2)新聞1兆377億円(3)雑誌3,945億円(4)インターネット2,808億円(5)ラジオ1,778億円の順。ネット広告は04年にラジオを抜き07年には雑誌を上回ると予想されている。ネット広告の広告主はこれまで金融、求人など限られた企業が多かったが、最近は大手企業も無視できなくなっている。「世界のTOYOTA」はこっちでも意欲的で、05年12月の深夜帯で奇妙なCMを流して話題となった。「CM飛ばし」のできるHDDが普及テレビ画面に表示されるのは「トヨタ、ミュージックプレーヤー発売」というコピーとサイトのURLのみ。パソコンでこのサイトに接続すると音楽番組を楽しめる。ネットに客を誘導して新たなファンを獲得する戦略。新型車「bB」のCMで、トヨタは同車の広告費の1割をネットに費やした。テレビ広告の脅威はネットだけではない。「CM飛ばし」のできるHDDの普及はテレビのデジタル化とともに伸びている。野村総合研究所が昨年春行った調査では視聴者のCMスキップ率は64.3%にのぼり、損害額は年間540億円になると試算した。ヤフー・ジャパンの井上雅博社長は「ネット広告市場はいずれ1兆円になる」と豪語している。国の許認可行政に守られ高収入・高給与を謳歌してきた日本の民放テレビ局。いま「前門のネット広告、後門のCMスキップ」に追い詰められようとしている。
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