トヨタ自動車が、「プリウス」などハイブリッド（HV）の乗用車2車種と小型トラックなど商用車7車種の国内価格2008年を9月1日から約1～4％値上げした。モデルチェンジ時以外のトヨタの値上げは92年以来16年ぶり。乗用車の値上げに限れば74年以来、34年ぶりとなる。ただ、乗用車はＨＶのみという内容に、他社は迷っているが、結局商用車だけ値上げということになりそうで、業界では「トヨタの値上げ戦略は巧妙だ」という声も上がっている。値上げする車種選定めぐり社内で議論「コスト削減」を得意とするトヨタも昨今の原材料高には耐えきれなくなったためだが、国内市場が低迷する中、対象車種はかなり絞り込んだ。このため、業績改善の効果も限定的になる見通しだ。値上げするHV車は、プリウスとスポーツタイプ多目的車（SUV）「ハリアーハイブリッド」で、値上げ幅はいずれも3％。商用車は小型トラック「ダイナ」などで1～4.１％引き上げる。トヨタが値上げに踏み切った最大の理由は、前年度より3割強も値上がりしている自動車用鋼板をはじめ、原材料価格の相次ぐ高騰だ。原材料高により、トヨタは08年4～6月期に四半期ベースで初の減収減益に陥るなど、深刻な影響が及んでいる。このため「もはやコスト削減で原材料高を吸収できるレベルは超えた」と判断した。しかし、値上げ対象となる車種選定では社内の議論が大きく揺れたという。国内の自動車市場の低迷は激しく、07年の国内新車販売台数（軽自動車を含む）は前年比6.7％減の535万台で、25年ぶりの低水準に落ち込んだ。少子高齢化や若者の車離れが加速しているうえ、最近のガソリン高や景気低迷が自動車離れに追い打ちをかけているのが現状だ。トヨタ社内では、「収益改善のため、主要車種の一斉値上げもやむを得ない」との強硬論に対し、「値上げした場合の効果は読み切れない」との慎重論も根強かった。多くの社は乗用車の値上げはあきらめる？結局、対象を限定することとなり、乗用車ではＨＶ車だけに絞った。対象車は国内全体で販売しているうちの1割強に過ぎず、増収効果も数十億円程度にとどまると見込みという。ただ、乗用車の値上げをHV車だけにしたことで、同業他社には難しい対応を迫るという効果をもたらす。国内で現在、HV車を市販しているのは、トヨタとホンダだけだ。日産自動車などはトヨタに追随してガソリン車を値上げする考えだったが、「トヨタがガソリン車の値上げをしなかったことで、すんなり追随できなくなった」（関係者）。結局、08年8月２９日、商用車の国内販売価格を、10月1日から値上げすると発表、乗用車は断念した。多くの社は乗用車の値上げはあきらめ、商用車に限定する可能性が高くなっている。業界では「トヨタの値上げ戦略は巧妙だ」（大手）との恨み節も強まっている。
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