バレンタインデーは好きな男性にチョコレートを渡し、思いを告白する日――。昔はそうだったが、今や事情が全然違うらしい。ある調査ではバレンタインデーに、「付き合っていないが好きな人」にプレゼントするのは、たったの2.7％という結果が出たのだ。楽天リサーチとオーネットは2010年1月19日、バレンタインデー意識調査の結果を公表した（調査は10年1月8日～12日、20～49歳の男女1200人を対象）。それによると、バレンタインデーのプレゼントの送り先について、女性の場合最も多かったのは「夫」（45.2％）だった。ついで、自分の父親22.0％、付き合っている彼氏20.8％、仕事関係者20.3％と続く。そして、「付き合っていないが好きな人」はたったの2.7％だった。愛を告白する日という意味合い薄れた？調査を実施したオーネットは「2.7％はちょっと少ないと思いました。（バレンタインデーは）特別に告白する日ではなくなっているのかもしれない。愛を告白する日という意味合いは薄れ、イベントとして捉えられているのでは」と分析する。とりわけ若年層に、恋愛に消極的な人が増えてきたことも影響しているだろう、とも見る。というのも、同社が2010年1月8日に発表した新成人に関する調査で、未婚の男女800人に対して、交際相手がいるか質問したところ、「いる」と答えた人は27.1％（男性は23.8％、女性は30.5％）。男性は過去最低だった前年に比べ3.3％と微増。一方の女性は過去最低で、年を追うごとに減少傾向という。「バレンタインチョコを渡す相手がすでに知っている人が多い傾向が見られます。コミュニケーションが内向きになっているとも考えられます」できれば男性からアプローチしてほしいもの『野性の勘で恋せよ乙女！』などの著者で知られる、「つぐみ恋愛相談所」代表の橘つぐみさんはこの結果に、「恋愛は、できれば男性からアプローチしてほしいものだからでは」と話す。その上で、橘さんは調査対象が20代以上であることを踏まえ、「オトナの恋愛においてバレンタインデーに突然チョコレートを渡し、告白するというのはちょっと難しいと思います。すでに、何度か遊んでいる仲、もう少しで恋仲になるというのならば話は別。そうではなく、何の前触れもないのにチョコを渡すのはかえって、男性の方も戸惑ってしまうものです」と指摘する。橘さんは、オトナの恋愛においては断られるリスクが高い告白は避けるべきだと言う。ちなみに指南書の類にも、女性の方から追いかけない、といった「鉄則」があるそうだ。ただし、橘さんはバレンタインデーにおける告白事情は、年齢によっても違うかもしれない、とも話していた。
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