牛丼チェーンの吉野家の新メニュー、「牛焼肉丼」が2012年9月13日にお目見えした。通常の牛丼よりも具を40グラム増やして130グラムにするなどボリューム感をアップ。価格は牛丼（並盛）よりも100円高い480円とした。熾烈な安売り戦争から抜け出し、ライバルの「すき家」や「松屋」とは一線を画す商品として、新規顧客の獲得や客単価のアップを図り、収益向上につなげたいとの思惑があるようだ。「焼く」ことで肉のおいしさ引き出す牛丼チェーンの「安売り戦争」は消耗戦だった？期間限定の値引きセールを繰り広げていた牛丼チェーン。当初こそ安売りが集客に結びつき、売上げアップにつながっていたが、さすがに毎月のようにキャンペーンが展開されたことで客単価は落ち、しだいには集客力も失って、ここ数か月は「沈静化」している。結果的に勝者なき消耗戦になっただけ、ということらしい。その「出口戦略」として、新メニューを投入したのが吉野家だ。「牛焼肉丼」は、豪州産の肉を使用。醤油とリンゴ果汁、国産コンブの旨みを効かせた甘辛い特製ダレで味つけした牛焼肉をご飯にのせる。30円の追加でご飯が大盛にできるほか、みそ汁や生野菜がついた「牛焼肉定食」（530円）も同時に発売する。すき家や松屋の牛丼（並盛）が280円で売られていることから、それと比べると吉野家の牛焼肉丼は200円も高くなるが、吉野家は「当面値下げは考えておらず、低価格とは対極の商品だ」（吉野家ホールディングスの門脇純孝専務）と、「脱安売り」を強調する。吉野家HDは、「これまでも価格競争を意識していたわけではない。『牛焼肉丼』は（牛丼よりも）100円高いが、肉を増量し、また焼きと新たな味つけで商品のクオリティは上がっており、それに見合う価格と考えている」と、胸を張る。7月10日に発売した「焼味ねぎ塩豚丼」（390円）も好評で、8月1日には300万食を突破。「『焼く』ことで肉のおいしさを引き出すことができた」として、牛肉にも応用した。松屋は8月23日から、カルビとキムチの「キムカル丼」を復活させ、490円（並盛）で提供。すき家は9月12日から、「きんぴらこんにゃく牛丼」を400円（並盛）で発売。これまでの安売り路線からの転換を図っている。新たな競争相手にコンビニや他のファストフード店吉野家ホールディングス（HD）が2012年9月5日に発表した「吉野家」の8月の営業成績（既存店ベース）によると、売上高は前年同月に比べて0.6％増と、わずかだが上回った。客数は4.3％減だが、客単価は5.2％アップした。松屋フーズが運営する「松屋」の8月の売上高は6.8％減。客数は6.4％減、客単価も0.5％減った。ゼンショーHDの「すき家」は売上高が6.4％減。客数も4.5％減ったが、客単価は5.8％増えた。3社の比較では、吉野家は客数でわずかに減ったものの、客単価が堅調で売上げもプラスと健闘した。吉野家HDは「（課題は）客単価のアップもあるが、それよりも客数を大事に増やしていきたい」と話す。客数は、3社とも前年比でマイナスが続いている。背景には、消費者が牛丼の低価格に慣れてきて、安売り効果が薄れたことがあるが、総菜を強化するコンビニエンスストアや、カレーや丼チェーンなどのファストフード店との競争が激化していることがある。吉野家の新メニュー「牛焼肉丼」の「対抗商品」では、最近、「東京チカラめし」（三光マーケティングフーズ）が提供する「焼き牛丼」（290円）が知名度を高めており、決して楽観視はできない。
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