貸出金利の上限引き下げやグレーゾーン金利の撤廃、貸出枠の総量規制、過払い金の返還請求と逆風にさらされてきた消費者金融に、ようやく明るさが見えてきたようだ。最大手の「アコム」は2013年3月期第2四半期（2012年4～9月期、累計）の業績予想を上方修正するなど好調。SMBCコンシューマーファイナンスの「プロミス」や新生銀行の「レイク」、Jトラストの「武富士」などはテレビCMでの露出が増えている。良質顧客の取り込みに注力アコムが10月26日に発表した2013年3月期第2四半期の業績予想（単体）によると、営業利益は前回予想（5月10日）と比べて57億円増えて240億円、経常利益は68億円増の263億円、当期純利益は57億円増えて279億円になる見通しで、好調だ。その理由を、アコムは「貸出債権が良化していることで、利息収益が増えているため」と話す。貸出残高も「反転とはいかないですが、減少速度は鈍化してきました」という。重荷になっていた過払い金の返還訴訟について、アコムは「まだ完全に払拭できていません」という。そのため通期での業績見通しは修正しておらず、慎重な姿勢を崩していないものの、だいぶ落ち着いてきてはいるようだ。グレーゾーン金利の撤廃や、年収の3分の1を貸出枠の上限とする総量規制の導入で、貸出残高を大きく減らし、経営破たんや廃業が相次いだ消費者金融だが、業界全体でも12年度は月々の貸付金額（平残）が8月を除いて前年を上回っていて、1か月あたり2221億円を超える。月間契約件数も1か月に80万件超え、前年に比べると8％超も伸びている。8月の成約率は前年同月比3.7ポイント上昇して36.1％だった。日本貸金業協会は、「貸付金額は徐々に増えています。どこも良質な債権の確保を狙いに、新たな顧客層の取り込みに注力しています」と話している。武富士が2年ぶりにテレビCM新規顧客の獲得を狙いに、テレビCMへの露出も増えている。2010年9月に経営破たんした武富士の事業を買収したJトラストは12年10月13日から、「踊り」を前面に押し出した「武富士」ブランドのテレビCMを復活した。レオタード姿の「武富士ダンサーズ」のイメージとは異なり、サラリーマンら働く人々が「元気」に踊る。かつては業界最大手だったこともある武富士は、知名度こそあるが、一方で「サラ金」や経営破たんによる「負」のイメージがある。CMでそれを一新しつつ、「また借りられる」ことを伝える狙いがある。上場廃止となり、三井住友銀行のグループ企業として7月に再スタートを切った「プロミス」（社名はSMBCコンシューマーファイナンス）も、吹越満さんを「宣伝部」の課長役、相武紗季さんをエース役に起用した「もっとサービス向上委員会」のテレビCMを展開中。レイクはタレントの山田優さんを起用して6月からテレビCMを再開。タモリさんを起用したアコムのCMもよく見かける。消費者金融大手は大手銀行の支援のもと、また度々あった再編を経て、生き残りを図ってきた。それがひと段落したこともある。一方、NTTデータ経営研究所が1500人を対象に行った「消費者金融の利用状況等に関するアンケート調査」によると、消費者金融を利用する理由の第1位は「生活するための借金」（36.5%）だった。景気悪化で、「お金を借りたい」という潜在需要は相当あるとみられる。
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