「日本企業にしか作れないもの」を重点的に売る 超巨大中国市場との付き合い方はこれだ
日中若者研究の専門家、博報堂・原田曜平さんに聞く
2012年夏の「尖閣暴動」以来、日中関係には改善の兆しが見えてこない。企業の「中国熱」もすっかり冷え込み、今や「中国撤退セミナー」に長蛇の列ができているとの報道さえある。
一方で、日本にとって中国は隣国であり、「超巨大市場」だ。「断交」することは現実的ではない。日本人はこの国に対し、どう向き合っていくべきなのか。『これからの中国の話をしよう』（加藤嘉一さんとの共著、講談社）を2013年8月出した、博報堂ブランドデザイン若者研究所リーダーの原田曜平さんに聞いた。
「反日は50年消えない」もあながち間違いじゃない
「好き」「嫌い」はひとまず措いて、まずは中国に関心を持つことの必要性を強調する原田曜平さん。特に日本の若者には、「中国を含むアジアをとにかく見ていかなくてはいけない」とハッパをかける
原田さんは豊富なフィールドワークを通じて日本と中国を始めアジアの「若者」たちを研究してマーケティングに携わっており、中国市場の「現場」をよく知る人物だ。現在の、そしてこれからの日中関係をどう見るのか。
――中国国内の「反日」ムードについて日本国内では、非常に深刻視する論者もいれば、「いずれ鎮静化する」と楽観視する声もあり、意見がわかれています。
原田 中国ではこれまでも小泉政権以降、毎年のように「反日デモ」が起こってきました。しかし2012年のものは、過去のデモとは比べ物にならない。日本では反日ムードが落ち着いてきたとの見方もありますが、残念ながら尖閣問題以降、中国では完全に、日本人そして日本への決定的に悪いイメージが根付いてしまったように思います。
――中国には地域や社会階層などによる考え方の差もあるともいいますが。
原田 確かに中国は一枚岩ではありません。たとえば経済的に進んだ南の人の方が「親日的」な傾向はありますし、都市と地方、社会階層によっても違いはあります。それでも今回はそれを越え、中国人全体にネガティブな見方が定着してしまった。今や「日本と中国とが戦争したら、どっちが勝つか」なんて話が日常的にされているくらいです。
もちろん、実際に日本人と接点がある、日本に来たことがあるような人は当然ある程度正しい日本観を持っています。ただ13億人いる中で、海外旅行に行けるような人はほんの一握り。どうしても大半の人はメディアの報道や抗日ドラマでしか日本を知りません。
漫画『社長 島耕作』の中で島が「あと50年は中国国民から反日感情は消えないだろう」という趣旨のセリフを話す場面がありますが、あながち間違ってないと思いますよ。本当に、日本人が想像しているよりも状況は凄く深刻です。
日本の「紙おむつ」が今中国ではヒット中
――日本企業では中国からの撤退を模索する動きもあり、特に最近では6億人の人口を持つ「東南アジア」への熱が高まっています。
原田 ただし、「反日」というマイナス要素があってすら、東南アジア全体に並ぶほどの市場規模を中国は持っています。たとえば「親日・東南アジア」では2012年、日本車が新車販売台数で8割近いシェアを占めました（約273万台）。ですが、その台数は尖閣問題で大打撃を受けた「反日・中国」（約250万台）とようやく並ぶ程度でした。
そもそも東南アジアと一口に言いますが、国ごとの人口を見れば中国とは比べられる規模ではないし、宗教も異なる。1つにくくるのは非常に危うい。しかも韓国の進出もあり、若い世代に限って言えばもはや親日エリアと言っていいか怪しいくらいです。
「これからは中国だ」「中国はダメだ」「なら東南アジアだ」というような、右にならえ的な動きはどうかと思いますよ。こうした東南アジアの現状も踏まえながら、中国市場についてももっと冷静に判断する必要があると考えます。
――では、具体的にはどういう戦略を立てるべきなのでしょう。
原田 ここまでこじれてしまっては、他国との単純な競争ではまず日本製品は選ばれません。まずは第1ステップとして「日本企業にしか作れないもの」を重点的に売っていくのが大事だと思うんです。
たとえば中国では今、日本製の「紙おむつ」がメチャ売れしています。信じられないくらい売れている。というのも日本の紙おむつはあまりにレベルが高いので、中国メーカーや他の国ではとても作れないからです。
車にしてもエコ意識が高い人をターゲットに、ハイブリッド車を売るとか。市場ボリュームは減っちゃうかもしれないけど、そういった「付加価値」に特化していくことが必要ではないでしょうか。こうした製品に力を入れれば、反日ムードが高まっても「紙おむつは他に良いものがないし、日本製品を買うしかないか」とリスクを減らせる。それが日本の利益にもなるし、結果的に「こんなしっかりした商品を作れる国なら」「やはり日本の商品にはいいものしかない」と日本の好感度を上げることにもつながる。
そもそも隣国同士はどこでも「親友」になりにくい。日本人はビジネス相手の国を「好き」になりたがるところがありますが、好き、嫌いはひとまず措いて、「不安定さ」を前提に付き合っていくべきではないでしょうか。
中国の若者は日本人とほとんど変わらない
――原田さんは各地を回り、中国の若者事情について調べていますね。近著でも彼ら「八〇後」「九〇後」世代について紹介していますが、原田さんから見た中国の若者は。
原田 北京、上海、広州といった大都市部の、そこそこ裕福な層では、日本の若者と中国の若者にはそんなに違いがなくなってきています。ですから就職難など悩みも近い。ソーシャルメディアでもツイッターに相当する「微博（ウェイボー）」から、LINE的な「微信（ウェイシン）」が主流になりつつありますし、「草食系男子」に近い「小男人（シャオナンレン）」という言葉が流行語になるなど、いろんな現象が似てきています。
違いに注目するより、共通点に注目した方がいいくらいですね。もっともグローバル化で、先進国がみんな似てきている、という面もあるんですが。
――よりよい日中関係のため、こうした両国の「若者」世代はどうあるべきなのでしょう。
原田 まずは日本の若者へ。私は元々日本の若者研究が本業なんですが、私の周りにいる若者たちは、中国について「行ったことがないし、中国の友達もいないので正直わからないです」と言うんです。彼らは同世代の中でも優秀で、そうした層ですら中国に関心がないと平然と言ってのけてしまう。
2050年には世界のGDPの半分をアジアが占めます。好き嫌いを問わず、中国を含むアジアをとにかく見ていかなくてはいけない。見た結果嫌いになるのは仕方がないですが、いまだに興味がないというのがマジョリティというのは、ちょっと恥ずかしいと思いますね。
逆に中国の若者にはもう一段階前の話というか、「まずは海外のことをちゃんと知りましょう」。海外に出て、日本に接すれば、日本が嫌いになるということはまずない。こんな国は他にありませんから。中国が国際化してくれればしてくれるほど、日本には得になるんです。
――最後に、日中関係の今後については。
原田 中国はやはり他の国とは同じようにはいかない。今後どんなに日本が努力しても、反日暴動は起こってしまうかもしれません。これを機会にそういうものだという事実を冷静に受け止め、いろんなリスクを考えた上で賢く、戦略的に付き合っていくことが大切では。
また今までは中国で反日騒動が起こると、日本が一方的に損をするだけでした。しかし中国も経済的に成熟し、むちゃくちゃをすれば中国にも損になる。初めて対等に物が言い合える、お互いが対等に必要とし合うステージに入ってきた。これからは、そんな関係を日中が作っていければいいな、と思います。
〈原田曜平氏 プロフィール〉
はらだ ようへい 1977年生まれ。慶応大学商学部卒業後、株式会社博報堂入社。現在、博報堂ブランドデザイン若者研究所リーダー。多摩大学非常勤講師。日本、中国を始めアジア各国の若者たちの研究を続け、その知見を生かした商品開発やマーケティングなどを手がけている。共著に『10代のぜんぶ』（ポプラ社）、『情報病―なぜ若者は欲望を喪失したのか？』（角川oneテーマ21）、単著に『近頃の若者はなぜダメなのか―携帯世代と「新村社会」』（光文社新書）ほか。メディア出演も多数。最新の著作は、加藤嘉一さんとの共著『これからの中国の話をしよう』（講談社）。
