東京五輪開催の祝賀ムードに染まる中、「オリンピック記念セール」を始める小売店が各地で出てきた。しかし五輪に絡めたセールイベントは、権利侵害にあたってしまうというのをご存知だろうか。「アンブッシュマーケティング」と呼ばれる便乗広告として罰せられる可能性がある。スポンサー企業は億単位で契約「オリンピック」という言葉だけでなく、おなじみの五輪マーク、「がんばれ！ニッポン！」のスローガン、マスコット、聖火などは、日本国内では日本オリンピック委員会（JOC）が知的財産として管理している。これらをマーケティング活動に利用できるのは、オリンピックのスポンサー企業だけだ。スポンサープログラムは、国際オリンピック委員会（IOC）が最高位と位置づける「TOPパートナー」をはじめ、JOCと契約する「JOCゴールドパートナー」「JOCオフィシャルパートナー」など、権利内容により数種類がある。協賛金はJOCからは公表されていないが、各報道によると「ゴールド」は6億円、「オフィシャル」は2億2000万円。コカ・コーラやマクドナルド、P＆Gなどが契約している「TOPパートナー」は、1社あたり数十億円ともいわれる。各社が億単位で契約している一方で、違反を知ってか知らぬか、オリンピックの知的財産を無断使用する企業・小売店も多数存在する。オリンピックをイメージさせる表現もNGJOCのマーケティング担当者は「オリンピックの知的財産は、日本では『商標法』や『不正競争防止法』によって保護されています。違反条件や罰則については法の判断となりますが、JOCでは知的財産の無断・不正使用を禁止しています」と説明する。「オリンピック」などの言葉を直接使用しなくても、「おめでとう東京」といったオリンピックをイメージさせる表現であれば、違反となる可能性がある。では、個人がインターネット上で呼称などを使用する場合はどうなるのか。「個々の発言については、JOCとしては禁止していません。ですが、たとえばオリンピックに絡めてサイト上で商品を販売したり、ブログのアクセス数を増やして広告料を儲けたり、といった場合は、個人であっても問題になるかと思います」（同マーケティング担当者）。W杯では「100万単位」で請求も知的財産を保護する商標法（侵害の罪）や不正競争防止法に違反した場合、懲役10年以下もしくは1000万円以下の罰金、またはその両方が科せられる。オリンピックと同様に、公式スポンサー以外の商標利用を禁止している「ワールドカップ（W杯）」でも権利侵害は蔓延している。お叱りの事例も少なくないようで、過去に訴えられたというマスコミ関係者は「請求は100万円単位」と話す。JOCでは便乗広告の防止キャンペーンを展開し、注意を呼びかけているが、インターネット上だけでもオリンピックをうたったセールや商品が多数ヒットするのが現状だ。もちろん、すべての事例が訴えられるわけではないが、ワールドカップ同様に、安易な五輪商戦には十分注意する必要があるようだ。
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