ジェンダー炎上は、「一部が騒いでいるだけ」と思っているあなたへ

   後を絶たない「ジェンダー炎上」。

   一方で、「表現の自由が狭められてしまう」「一部の人が騒いでいるに過ぎず、さまつな問題だ」と、"批判の批判"もある。

   連載「ジェンダー炎上のトリセツ」の第3回は、ジェンダー問題に詳しい大妻女子大の田中東子教授（メディア文化論）に、ジェンダー炎上の「本質」を聞いた。

（聞き手・構成／J-CASTニュース編集部　谷本陵）

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  田中東子教授

ジェンダー炎上、そもそも何が問題？

   ――ジェンダー炎上にはどんな種類がありますか

   女性を応援するつもりだったにもかかわらず炎上したケースと、女性をあからさまに商品化して炎上したケースに大きく分けられます。

   前者は、ユニ・チャームのおむつブランド「ムーニー」の例が挙げられます。子育てに取り組む母親を応援する狙いでCMを公開しましたが、「ワンオペ育児を礼賛している」と批判を集めました。※子育てに奮闘する女性を描いたウェブCM。ほかの家族が育児・家事に協力する姿はほとんど映されず、「その時間がいつか宝物になる」との言葉で結ばれた。

   後者は、鹿児島県志布志市の、うなぎを少女に擬人化した動画が代表的です。アダルトビデオまがいの広告で、非常に悪質だと考えます。※志布志市へのふるさと納税の返礼品である「養殖うなぎ」をPRする内容。うなぎに扮（ふん）した水着姿の少女が語り手の男性に向かい「養って」と話しかけ、そこからプールでの奇妙な生活が始まる。

   ――それぞれ何が問題なのでしょうか

   女性を商品化して炎上したケースでは、男性中心の視点で制作されている点が問題だと考えられます。自分たちがこれまで消費してきた性的なコンテンツの要素の組み合わせとして制作してしまっているにもかかわらず、その点に無意識であると。

   しかし、現在のようなSNS時代には、クリエイティブの送り手と受け手がオンライン上で出会ってしまいます。つまり男性主体で作られた広告と、それに嫌悪感を抱く女性たちの言説空間がダイレクトに繋がってしまい、これまでのように見逃されることのない時代になったことで「炎上」という結果に至っています。

   他方、女性を応援する意図で制作された広告は、伝えようとするメッセージ内容とその表現方法に乖離（かいり）が見られます。現代の女性の多くがすでに限界まで頑張っている人が多いのに、そこに手を差し伸べるのではなく、さらに頑張れだとか、孤独感を与えてしまうような広告が反感を買っているのでしょう。

   「ワンオペ育児」を助長するとして批判されたムーニーのCMもそうですが、映像の中で冒頭から終盤まで周囲の環境に変化が描かれていない。この点は、広告の意味を誤読させる決定的な理由になっています。つまり、主役の女性の気持ちは吐露されるものの、環境的な変化が一切描写されず、女性の大変さや生きづらさが個の問題としてしか表現されていない。たとえそれが現実なのだとしても、その商品を購入したら、自分たちのつらさはどう解決されるのか？が描かれていないことによって、「そんな現実は十分知っている。で？」といった不信感や不満を煽る要因となってしまいます。