「和菓子離れ」の時代にコラボ殺到 仙台銘菓・喜久福が貫く「こだわり」

   「和菓子離れ」が叫ばれる昨今。そんな状況にあって、強い存在感を放つスイーツがある。お茶の井ヶ田（仙台市）の「喜久福」だ。抹茶生クリームやずんだなどの餡を包んだ大福で、1998年の発売以来、仙台土産や「お取り寄せグルメ」として支持を得てきた。

   最近では人気アニメに登場し、有名お菓子とのコラボ商品も開発されるなど、全国的な知名度も高まっている。企業からのコラボ依頼が殺到する仙台銘菓のこだわりとは。

• 
  お茶の井ヶ田のお菓子「喜久福」。抹茶、生クリーム、ずんだ、ほうじ茶の4種類を販売している（お茶の井ヶ田提供）

「お茶離れ」きっかけに開発

   喜久福はあんこや生クリームなどの餡を、宮城県産のもち米「みやこがね」使用の餅で包んだお菓子。柔らかな口当たりと、優しい甘さが特徴だ。味は「抹茶生クリーム」、「ずんだ生クリーム」、「生クリーム」、「ほうじ茶生クリーム」の4種類で、季節限定でチョコやイチゴなどの味も登場する。

   販売するお茶の井ヶ田は1920年創業の老舗お茶店で、宮城県内を中心に販売店「喜久水庵」など50店舗を構える。喜久福を発売したのは98年。主力製品であるお茶の消費量が低迷する中、「食べるお茶」をコンセプトに開発された。当時の開発経緯について、お茶の井ヶ田店舗開発部マーケティングチームの藤野敦さんは5月24日の取材に、こう説明する。

「96年に『抹茶の大福』を販売したものの、表面にまぶした抹茶が光や熱で変色し、売れ行きは今ひとつでした。そこで、生産工場のスタッフが抹茶のクリームを大福の中に入れるアイディアを発案し、『喜久福』が誕生しました」

   和と洋の要素を併せ持った「新感覚スイーツ」として、販売開始直後から口コミで評判が広まり、地元住民の支持を獲得。2000年代以降はメディアで「仙台名物」「お取り寄せグルメ」として取り上げられ、全国的にも知られるようになった。

   通常販売している4種類の中で、不動の人気一位は「抹茶」。しかし、最近は仙台名物でもある「ずんだ」の人気が高まっているという。「『ずんだシェイク』が注目を集めるなど、ずんだというものが全国的に認知されるようになってからは、シェアが上がってきています」（藤野さん）