アンテナショップは、地方自治体などが地元産品を広く紹介する目的で運営される店舗だ。東京の有楽町や銀座などに多い。「2023年度 自治体アンテナショップ実態調査」によると、独立店舗は東京を中心に62店舗あるという。2022年、年間入館者が100万人に達したアンテナショップは2店。ひとつは「北海道どさんこプラザ有楽町店」。そしてもうひとつが「栃木県アンテナショップ『とちまるショップ』」（東京スカイツリー内）だった。23年の「都道府県魅力度ランキング」で北海道は堂々1位だが、栃木県は39位。栃木のアンテナショップの人気は少々、意外！？東京スカイツリーの開業時から営業「とちまるショップ」では、栃木の特産品で生産量日本一のイチゴ、宇都宮餃子、日本酒、クラフトビール、ワイン、チーズを販売。テイクアウトの食品では、「とちおとめみるくジェラート」や「とちおとめスムージー」、ご当地ドリンクの「レモン牛乳ソフトクリーム」が人気だ。東京スカイツリーを訪れた人が立ち寄りやすい場所でもある。2022年、10周年を迎えた。しかし、他の都道府県のアンテナショップも、地元の魅力発信に余念がないはず。入館者100万人のカギはどこなのか。栃木県庁の観光交流課観光プロモーション班特産振興チームを取材した。すると、「東京スカイツリーの開業から『とちまるショップ』を営業していることが大きな要因です」と話す。東京スカイツリーの2022年来場者は、約4329万人。「とちまるショップ」は、4階にある。同じフロアには、集英社公式で『ONEPIECE』などのグッズを販売する「JUMPSHOP」や、任天堂公式の「ポケモンセンタースカイツリータウン」が並び、客入りへの影響が大きいようだ。コロナ禍を除き毎年100万人超ショップが開業した2012年以来、コロナ禍以外では例年、年間入館者100万人を超えている。スカイツリーのおひざ元である東京・墨田区在住者のファンを得て、リピーターになってくれていることも大きいとのこと。店舗に並ぶお菓子や野菜、水、イチゴなどが人気の商品で、月替わりで新商品を発売するミルクジェラートも人気だと説明した。「栃木県内の各市町村が『とちまるショップ』でイベントやキャンペーンを実施していることも、賑わいを生む要因になっています」
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